Ko dizaineri dara, lai mēs tērētu naudu un pildītu solījumus

2024 Autors: Malcolm Clapton | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-17 04:04

Runājot par skaitļiem, mēs neesam tik racionāli, kā mums šķiet. Ārons Otani, Opower UX dizainers, šajā rakstā paskaidro, kāpēc dizainerim ir jāsaprot cilvēka lēmumu pieņemšanas mehānismi, kā arī atklāj trikus, ko dizaineri izmanto, lai pievērstu mūsu uzmanību skaitļiem.

Jau ilgu laiku ekonomikas teorija ir balstīta uz pieņēmumu, ka cilvēki domā loģiski, bezkaislīgi un pieņem lēmumus, vadoties pēc savām interesēm. Tomēr pēdējos gados uzvedības ekonomikas ietekme ir pieaugusi, un tās atbalstītāji to ir atzinuši par kļūdu. Patiesībā cilvēki ir sarežģītas būtnes, kas lēmumu pieņemšanā bieži paļaujas uz emocijām un intuīciju, pat ja dažkārt šādi lēmumi ir pretrunā veselajam saprātam.

Uzņēmumā mūsu dizaineri daudz domā par to, kā apvienot ērtu un estētisku lietotāja pieredzi ar uzvedības zinātni, lai motivētu ikvienu taupīt enerģiju. Mēs esam pārliecināti, ka izpratne par psiholoģiju un zinātniskajiem pamatiem tam, kā cilvēki apstrādā informāciju, pieņem lēmumus un rīkojas, ļauj mums izveidot efektīvākus dizainus, kas, savukārt, palīdz sasniegt mūsu mērķus.

Kā izmantot biheiviorismu - uzvedības zinātni - dizainā? Apskatīsim skaitļus. Šīs šķietami objektīvās informācijas vienības faktiski ir viegli pakļautas subjektīvai interpretācijai. Izpratne par skaitļu psiholoģiju būs noderīga, izstrādājot dažādus produktus, sākot no e-komercijas vietnēm un beidzot ar fitnesa izsekotāju lietojumprogrammām un biznesa informācijas programmatūru. Kopumā gadījumos, kad skaitliskā informācija ir nākotnes produkta neatņemama sastāvdaļa.

Vai glāze ir puspilna vai pustukša?

Apskatīsim glāzi, kas piepildīta ar sulu precīzi līdz vidum. Ja jums tiek lūgts aprakstīt glāzes saturu, varat to izdarīt dažādos veidos. Var teikt, ka glāze ir puspilna, pustukša, tajā ir 0,2 litri šķidruma, 110 kalorijas, 20 grami cukura vai 200% no C vitamīna dienas daudzuma – tas viss ir tieši tāds pats kā stikls. Bet mūsu smadzenes atšķirīgi reaģē uz visām šīm īpašībām. Šī parādība, kas psiholoģijā pazīstama kā kadrēšanas (vai kadrēšanas) efekts, izskaidro, kā viena un tā pati informācija ar nelielām izmaiņām var krasi mainīt mūsu uztveri un ietekmēt mūsu lēmumus.

Viss ir relatīvs

1981. gadā Amoss Tverskis un Daniels Kānemans, uzvedības ekonomikas pamatlicēji, veica pētījumu, kas parādīja, kā ierāmēšanas efekts psiholoģiski ietekmē mūsu izvēli.

Kad aptaujas dalībniekiem jautāja, vai viņi ir gatavi braukt papildu 20 minūtes, lai iegūtu 15 USD kalkulatoru par USD 5 mazāku cenu, gandrīz 70% atbildēja, ka jā. Taču uz jautājumu, vai viņi ir gatavi braukt papildu 20 minūtes, lai iegādātos jaku par 125 USD par USD 5 mazāku cenu, tikai 29% aptaujāto atbildēja, ka jā. Kāpēc? Ietaupīt USD 5 ir saprātīgi jebkurā gadījumā, taču 33% atlaide tiek uztverta kā vilinošāka nekā 4% atlaide, tāpēc mēs esam gatavi pielikt vairāk pūļu, lai to panāktu.

Vēl viens labs kadrēšanas piemērs ir atrodams Dena Ārilija grāmatā "". 1990. gadā Williams-Sonoma pirmo reizi ieviesa savos veikalos maizes ceptuvi. Tā cena bija 275 USD. Pēc nelieliem pārdošanas apjomiem veikalā tika uzaicināti konsultanti, kuri ieteica viņiem izlaist uzlabotu modeli ar cenu 429 USD.

Un pārdošanas apjomi pieauga. Tikai cilvēki sāka pirkt nevis premium, bet oriģinālo modeli par 275 USD. Kāpēc? Ja nebija izvēles, pircējiem bija grūti izlemt, vai maizes cepējs ir šīs naudas vērts. Bet, salīdzinot ar daudz dārgāko modeli, oriģināls izskatījās kā pievilcīgs variants. Šo efektu – enkura efektu – mazumtirdzniecības nozarē bieži izmanto apzināti.

Apsveriet Apple 10 000 USD vērto Apple Watch Edition. Pat ja uzņēmums neplāno pārdot miljoniem izdevumu, šāda produkta esamība pastiprina enkura efektu. Šajā cenu punktā 349 USD vērtais Sport modelis šķiet saprātīgs.

Līdzīgas metodes var izmantot arī citās situācijās, kas nav saistītas ar cenu noteikšanu. Uzņēmums Opower meklē veidu, kā pārliecināt cilvēkus mājās izmantot mazāk enerģijas. Lielākā daļa cilvēku neko daudz nezina par tādām enerģijas vienībām kā kilovati vai termoelektrostacijas, un naudas ietaupījumi bieži vien ir pārāk mazi, lai tie būtu īsts stimuls. Tāpēc, lai mūsu vēstījumi būtu skaidrāki un pārliecinošāki, mēs izmantojam procentuālo salīdzinājumu.

Un vēl viens piemērs. Mūsu komanda izstrādāja saskarni, lai palīdzētu cilvēkiem iestatīt enerģiju taupošas temperatūras vasarā un ziemā. Esam pievienojuši padomus, sezonas kampaņas un termostata programmēšanas lietotni. Mēs esam iemācījušies aprēķināt ievērojamo enerģijas ietaupījumu no šiem centieniem, tādējādi mudinot cilvēkus izvēlēties efektīvākus temperatūras iestatījumus.

Kad mazām detaļām ir nozīme

Mēs visi esam pazīstami ar triku, ko mārketinga speciālisti izmanto, lai padarītu cenu zemāku: padariet cenu nedaudz mazāku par apaļu skaitli (piemēram, 49,99 USD, nevis 50 USD). Šī metode ir populāra viena vienkārša iemesla dēļ - tā darbojas.

Tomēr daudzi zīmoli sāk atteikties no šīs tehnikas izmantošanas, uzskatot, ka cenas ar deviņiem ir saistītas ar lētumu uz kvalitātes rēķina. Lai palielinātu savu preču un pakalpojumu cenu pievilcību, viņi izmanto citus psiholoģiskus paņēmienus.

Pētījumi liecina, ka cenas bez zīmēm aiz komata un bez komatiem tiek uztvertas kā saprātīgākas. Piemēram, šķiet, ka prece, kas tiek piedāvāta par USD 1000, ir mazāka nekā prece, kuras cena reģistrēta kā USD 1000 vai USD 1000.00. Airbnb izmanto šo principu, tādējādi palielinot savu sarakstu pievilcību un līdz ar to arī rezervāciju skaitu, izmantojot pakalpojumu.

Citā pētījumā tika atklāts, ka dolāra simbola ($) noņemšana no cenas samazina emocionālās sāpes, kas rodas, ja ir jāmaksā, kas ietekmē mūsu tieksmi tērēt. Šo stratēģiju bieži izmanto augstas klases restorānos un luksusa veikalos. Skatiet, kā izskatās The French Laundry vīnu cenu saraksts: tie ir rakstīti bez simboliem un kategorijām.

Kāda ir attēla vērtība

Mūsu pasauli pārpludina digitālās sistēmas, sensori un viedierīces, taču jautājums paliek nemainīgs: kā atšķirt kaut ko svarīgu no milzīgā datu apjoma, kas ar katru dienu turpina pieaugt?

Izvērsta tabula ir ērta iespēja, vācot datus vai veicot aprēķinus. Taču no dizaina viedokļa izklājlapa nav visefektīvākais veids, kā pastāstīt stāstu vai izcelt svarīgu informāciju.

Nesenais Kornela universitātes pētījums atklāja, ka, ja skaitliskās vērtības tiek papildinātas ar grafikiem un citiem vizualizācijas rīkiem, sniegtā informācija ir ievērojami pārliecinošāka.

Apskatīsim Fitbit kā piemēru – kā lietotnē izskatījās personīgais konts pirms dažiem gadiem un šodien.

Vizualizācija palīdz labāk attēlot skaitliskos datus vairāku iemeslu dēļ. Fitbit ir pārveidots, lai parādītu lietotāja aktivitāšu datus ar vizuāliem palīglīdzekļiem, kas piesaista mūsu uzmanību un palīdz koncentrēties uz galveno informāciju. Turklāt grafiki veicina pārdomātāku uztveri. Visbeidzot, progresa josla izmanto Zeigarnika efekta priekšrocības: mēs labāk atceramies pārtrauktās darbības nekā pabeigtās, un tas stiprina mūsu vēlmi sasniegt mērķi (vienalga, ko vēlaties: uzstādīt jaunu rekordu treniņā, gulēt pēc grafika vai pārvietoties laikā. diena)…

No apmales efektu izmantošanas līdz cenu precizēšanai un datu vizualizēšanai… Šie piemēri parāda, kā dizaineri var padarīt skaitlisko informāciju jēgpilnāku, pārliecinošāku un praktiskāku.