Kāpēc pat gudri cilvēki iekrīt reklāmā un kā to pārtraukt

2024 Autors: Malcolm Clapton | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-17 04:04

Mūsu prātam ir savi darba principi, kas veidojas evolūcijas procesā. Un tirgotāji izmanto visas tās priekšrocības.

Reklāmdevēji ir bruņoti ar simtiem triku, kuru pamatā ir mūsu prāta īpatnības. Mēs noskaidrojam, kuri kognitīvie aizspriedumi bieži tiek izmantoti pārdošanā, un pastāstīsim, kā ar tiem rīkoties.

Kas mūs mudina reklamēties

Objekta pazīšanas efekts

Šķiet, ka vienas un tās pašas reklāmas nemitīgā atkārtošanās izraisa tikai aizkaitinājumu. Bet patiesībā nav svarīgi, vai reklāma jums patīk vai nē: tā jūs joprojām ietekmē.

Un pie visa vainojams iepazīšanās efekts – psiholoģiska parādība, kuras dēļ cilvēki kaut kam dod priekšroku vienkārši tāpēc, ka to jau labi zina. Efekts darbojas uz vārdiem, attēliem, attēliem, skaņām. Pat cilvēki mums šķiet skaistāki, ja esam viņus pazīstami.

Šis efekts tiek pastāvīgi izmantots mārketingā. Mēs pierodam pie produktiem, un tie mums automātiski šķiet labāki bez objektīva novērtējuma un salīdzināšanas ar citiem.

Turklāt lietā tiek iekļauta patiesības ilūzija, un tu ne tikai neapzināti paķer no plaukta pazīstamu preci, bet arī sāc ticēt – un dažkārt arī pierādīt citiem –, ka tā tiešām ir labāka.

Patiesības ilūzija

Kad cilvēki izlemj, vai viņiem ir teikta patiesība vai nē, viņi paļaujas uz divām lietām: vai tā sakrīt ar viņiem jau piederošajiem uzskatiem un vai tas izklausās pazīstami.

Smadzenēm nepatīk tērēt laiku informācijas analīzei, jo tas prasa ievērojamus resursus. Pazīstamie stimuli tiek ātri apstrādāti, un informācija tiek viegli izgūta no atmiņas – grēks to neizmantot.

Ja cilvēks dzird senu nepatiesu informāciju, bet tajā pašā laikā neatceras tās avotu, pazīšanās dēļ viņam šķiet, ka tā ir patiesa.

Kas, smadzenes strādā tikai par 10%? Jā, jā, es kaut ko par to dzirdēju. Droši vien tā, kā ir.

Jūs nemeklēsiet pētījumus, lai pierādītu, ka šie pretsāpju līdzekļi patiešām ir efektīvi, jo simtiem reižu esat dzirdējuši sludinājumus, ka tie atvieglos sāpes. Šķiet pašsaprotami. Turklāt ne tikai jūs, bet arī visi pārējie cilvēki, un tas jūs tikai stiprina jūsu skatījumā.

Grupas iekšējie kropļojumi

Evolūcijas gaitā cilvēka smadzenes ir attīstījušās, lai pielāgotos sarežģītajai grupas sociālajai struktūrai. Tālo senču laikos apvienoties nozīmēja izdzīvot, palikt vienam – mirt no bada, plēsējiem vai ienaidniekiem.

Tāpēc mums patīk veidot kopienas, iedalīt cilvēkus kategorijās un sajust kopienu ar noteiktu grupu. Un arī uzskatiet "mūsējos" a priori labākus par citiem un lepojieties ar piederību kopienai. To sauc par grupas iekšējo nepatiesību.

Mārketingā tas izpaužas kā saliedētas lietotāju kopienas veidošana. Piemēri ir daudz: Nike's Run Club, kurā cilvēki no visas pilsētas pulcējas, lai skrietu kopā, Harley Owners Group ar grupu motokrosa sacīkstēm un kluba atribūtiku, CrossFit ar cieši savienotām CrossFit kastēm un iespaidīgām spēlēm, kur visi sportisti dodas uz Reebok.

Katrs reģionālais fitnesa centrs cenšas izveidot savu kopienu, un cilvēki ne tikai tiek vadīti, bet dara to ar prieku. Vai ir svarīgi, cik daudz naudas jūs iztērējat dārgam sporta apģērbam, ja tajā jūtaties kā sabiedrības loceklis?

Bailes no zaudējuma

Ja pazaudējat savu maku, dopamīna, neiromediatora, kas nodrošina baudas sajūtu, līmenis pazemināsies. Tu būsi skumjš un sāpināts. Ja pēkšņi atrodat maku ar tādu pašu daudzumu, dopamīna līmenis paaugstināsies, bet ne tik daudz, kā tas būtu samazinājies, ja tas būtu pazaudēts.

Zaudējumi mums sagādā daudz vairāk bēdu, nekā ieguvumi sniedz prieku.

Lai izmantotu šo mārketinga trūkumu, ražotāji nosaka izmēģinājuma paraugus un bezmaksas izmēģinājuma periodus. Kamēr neuzskatāt lietu par savu, varat bezgalīgi šaubīties, vai tā ir tās naudas vērta. Bet, tiklīdz tas būs tavs, pat ja tas ir aizdots vai uz īsu laiku, bailes no zaudējuma liks jums bez vilcināšanās atdot naudu.

Kompromisa efekts

Vienā eksperimentā cilvēkiem tika lūgts izvēlēties starp divām kamerām ar atšķirīgu cenu: $ 170 vai $ 240. Priekšrocības sadalījās vienādi: daži izvēlējās lētāk, citi - dārgāk.

Pēc tam pētnieki pievienoja trešo kameru par 470 USD. Šoreiz lielākā daļa cilvēku izvēlējās "vidējo" virs 240. Šo pazīmi sauc par kompromisa efektu – tieksmi izvēlēties kaut ko pa vidu.

Šis efekts izpaužas jebkurā situācijā, kad jums ir jāizvēlas starp trim iespējām, kas izklausās aptuveni vienādi, un jums nav laika vai vēlēšanās ienirt detaļās.

Dažreiz ražotāji apzināti pievieno trešo, nepamatoti dārgu versiju, lai piespiestu jūs iegādāties "kaut ko pa vidu". Jūs saņemat dārgāku produktu, taču esat priecīgs, ka neiztērējāt pārāk daudz.

Kadrēšanas efekts

Citā eksperimentā cilvēkiem tika lūgts iedomāties epidēmiju un izvēlēties civilo glābšanas programmu. Pirmajā gadījumā viņiem tika piedāvātas šādas iespējas:

• Programma A izglābs 200 cilvēkus (200 tiks izglābti, 400 mirs).
• Programma B ar vienas trešdaļas varbūtību palīdzēs izdzīvot 600 cilvēkiem, un ar divu trešdaļu varbūtību tā vispār nevienu neglābs (izglābs 1/3 - 600 cilvēku, 2/3 - 600 cilvēku mirs).

72% dalībnieku izvēlējās programmu A. Tad tas pats jautājums tika uzdots citā formulējumā:

• Ar programmu C noteikti mirs 400 cilvēku (atkal 200 tiks izglābti, 400 mirs).
• Programma D ar vienas trešdaļas varbūtību izglābs pilnīgi visus, un divās trešdaļās tā nogalinās 600 cilvēkus (un atkal tiks izglābti 1/3 - 600, 2/3 - 600 mirs).

Tagad 78% izvēlējušies programmu D, lai gan būtība bija tā pati, tikai formulējums mainījies. Šo uztveres fenomenu sauc par “ierāmēšanas efektu”, un to parasti izmanto mārketingā.

Piemēram, ja ražotājs vēlas prezentēt savus cepumus kā veselīgu produktu, viņš uz iepakojuma var rakstīt: "ar veseliem graudiem" vai "bez ĢMO". Tajā pašā laikā cepumi saturēs 500 kcal uz 100 g, daudz cukura un tauku.

Turklāt prezentācija liks ne tikai izvēlēties preci, bet arī to labāk uztvert.

Citā eksperimentā dalībniekiem pēc garšas tika dota liellopa gaļa. Vienam bija uzraksts “75% tīras gaļas”, uz otru – “25% tauku”. Tā pati gaļa, tā pati aprakstu būtība, bet pirmā cilvēkiem bija patīkamāka un likās mazāk trekna.

Sērijas izkārtojuma efekts

Šis efekts ir saistīts ar cilvēka atmiņas īpatnībām. Ja sarakstā uzskaitāt kādus datus, persona labāk atceras informāciju, kas iesniegta vispirms (primitātes ietekme) un pēdējo (jaunuma ietekme).

Šī funkcija tiek izmantota reklāmā, lai uzsvērtu jebkādu produkta kvalitāti. Nozīmīgākie ieguvumi tiks minēti vispirms vai pēdējie. Kas bija pa vidu, tu neatcerēsies.

Tas pats efekts liek mums dot priekšroku pirmajiem produktiem sarakstā. 2007. gada pētījums atklāja, ka lietotāji 2,5 reizes biežāk iegādāsies sarakstā pirmo produktu, pat ja katrai opcijai ir atšķirīgas īpašības.

Primāra efekts bieži tiek apvienots ar enkura efektu. Tas ir tad, kad jūs saņemat informāciju un novērtējat visus turpmākos datus, pamatojoties uz pirmo informāciju. Mājaslapas produktu sarakstā vai pat restorāna ēdienkartē pirmajā vietā tiek likti dārgākie produkti. Un pat tad, ja jūs tos neiegādāsities, pārējie produkti jums šķitīs diezgan pieņemami, salīdzinot ar pirmajām pozīcijām.

Noslīka izmaksu slazds

Noslīkušā izmaksu slazds liek cilvēkiem gadiem ilgi atbalstīt dekadentus projektus. Cilvēks nevar atļauties atzīt, ka tā ir neveiksme, jo tajā ir ieguldīts tik daudz pūļu. To pieņemt nozīmē iegūt pārāk daudz emocionālu sāpju no izšķērdēta laika un resursu. Izrādās, ka jāturpina. Lai vai kas.

Tas ir sasodīti slikti, bet tirgotāji ir izdomājuši, kā to izmantot, lai veicinātu pārdošanu.

Pirmkārt, lai uzticami piesaistītu pircēju, viņam periodiski tiek parādīts, cik daudz viņš jau ir iztērējis uzņēmuma preču vai pakalpojumu iegādei.

Otrkārt, viņi izsniedz kartes ar bezmaksas 10. vai 20. apmeklējumu, kafijas glāzi vai kādu citu bonusu. Visticamāk, kafejnīcu nemainīsi, ja lojalitātes kartē pirms bezmaksas glāzes būs palikušas vairākas atzīmes, pat ja esi atradis citu iestādi, kur kafija ir lētāka un garšīgāka. Galu galā, jūs ne velti iegādājāties šīs piecas glāzes!

Hiperboliskais nolietojums

Tas ir tad, kad esat gatavs saņemt 100 rubļus tieši tagad, nevis 200, bet pēc nedēļas. Un tas nav rakstura vājums vai infantilisms. Mūsu smadzenes ir vērstas tieši uz šo notikumu attīstību.

To var izskaidrot ar izdzīvošanu. Ja senatnīgs cilvēks ieraudzīja antilopi, viņš to nekavējoties nogalināja un apēda, un nepalaida garām dzīvnieku, gaidot kaut ko resnāku. Izdzīvošanas jautājumos gaidīšana bieži nozīmēja nāvi no bada, kas ir iesakņojusies mūsu dabā.

Cilvēka smadzeņu galvenais uzdevums ir paaugstināt atalgojuma līmeni. Un viņš dod priekšroku to darīt tieši tagad, nevis kaut kad vēlāk. Turklāt tas to pārvērš automātiski, tāpēc jūs nedomājat par iemesliem un vienkārši vēlaties. Tieši tagad.

Reklāmas ziņās bieži mirgo pēdējā frāze: “uzlabo savu dzīvi tieši tagad”, “pērc un saņem dāvanu tieši tagad”.

Dārgiem pirkumiem pārdevēji var izmantot ņem tagad, maksā vēlāk. Piemēram, kredīts vai nomaksas plāns bez pirmās iemaksas, kas sniedz tūlītēju prieku no pirkuma. Un nav jācieš no naudas zaudēšanas.

Psiholoģiski ir daudz vieglāk piekrist šādiem nosacījumiem, nekā uzreiz izlocīt naudu. Tāpēc izvēle būs mazāk pārdomāta.

Kā izvairīties no reklāmu slazdiem

Jebkurš kognitīvs slazds darbojas lieliski, ja jums nav laika vai vēlmes analizēt pārdevēja piedāvājumu. Izmantojiet dažus vienkāršus padomus, lai to pārvarētu.

1. Nesteidzieties iepirkties. Pirms kaut ko pērkat, it īpaši, ja prece ir dārga, veiciet izpēti. Pārrēķiniet preces cenu pēc gramu skaita, bet pakalpojuma cenu pēc dienu skaita, salīdziniet viedtālruņu īpašības un auduma sastāvu, izlasiet produktu un kosmētikas sastāvu.
2. Neuzticies savai intuīcijai, šaubies par visu. Intuīcija ir jūsu zemapziņas daļa, kurā saukļi no reklāmām un Mašas tantes viedoklis no blakus durvīm guļ vienmērīgās rindās. Pajautājiet sev, kā jūs zināt, ka šis produkts ir labāks?
3. Atcerieties, ko jūs nopelnījāt šo naudu. Saskaitiet, cik stundas pavadījāt, lai iegūtu naudu par šo lietu. Un tikai tad izlemiet, vai tas ir tā vērts.
4. Padomājiet par to, ko pērkat: lieta, statuss, kopības sajūta, sajūta, ka esi brīvs, turīgs un tā cienīgs? Un atcerieties, ka lielākā daļa pirkumu nemainīs jūsu dzīvi, pat ja reklāmas norāda pretējo.