Kāpēc izvēle padara mūs nelaimīgus

2024 Autors: Malcolm Clapton | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-17 04:04

Mēs esam pieraduši domāt, ka liela preču, uzņēmumu un pakalpojumu izvēle sniedz mums brīvību un ļauj iegūt labāko. Patiesībā vairumā gadījumu izvēle ir mulsinoša un nelaimīga. Kāpēc tas notiek - mēs pastāstīsim šajā rakstā.

Reiz Springfīldā Simpsoni apmeklēja Monstromart, jaunu lielveikalu ar saukli "Kur iepirkties ir grūti". Produktu izvēle bija vienkārši milzīga, plaukti ar precēm sniedzās līdz griestiem, muskatriekstu vien bija vairāk nekā tūkstotis sugu. Beigās ģimene atgriezās ierastajā Apu lielveikalā Kwik-E-Mart.

Simpsoni deva priekšroku lielveikalam ar ierobežotu preču izvēli. Loģiski, ka tas nav racionālākais, bet tas sniedz klientam pareizo sajūtu.

Viņi vēlējās būt apmierinātiem, ka var izvēlēties labu produktu no vairākiem piedāvātajiem, nevis apjukt milzīgajā Monstromart produktu skaitā. Un, neskatoties uz to, ka šis ir animācijas seriāls, šī pieeja preču izvēlei ir diezgan reāla un to apstiprina piemēri no dzīves.

Mazāk produktu - lielāka peļņa

Pavisam nesen Deivs Lūiss, Apvienotās Karalistes lielākā pārtikas preču un rūpnieciskā mazumtirgotāja Tesco izpilddirektors, ir padarījis iepirkšanos daudz vienkāršāku. Viņš nolēma izņemt no lielveikalu plauktiem 30 000 no 90 000 produktu. Tā daļēji bija atbilde uz pieaugošo Vācijas mazumtirdzniecības tīklu Aldi un Lidl īpatsvaru, kas piedāvā tikai aptuveni 2-3 tūkstošus produktu līniju.

Piemēram, Tesco ir 28 tomātu kečupi, no kuriem izvēlēties, savukārt Aldi atlaides piedāvā tikai vienu kečupu vienā tāda paša izmēra iepakojumā. Tesco piedāvā 224 veidu gaisa atsvaidzinātājus, Aldi - tikai 12, kas joprojām ir par 11 vairāk nekā nepieciešams.

Tagad Lūiss cenšas padarīt iepirkšanos Tesco mazāk laikietilpīgu pircējiem. Viņš veica eksperimentu 50 veikalos, padarot pārtikas sastāvdaļu iepirkšanos vieglāku un ātrāku. Piemēram, indiešu mērces lika pie basmati rīsiem, bet makaronus pie konservētiem tomātiem.

Lūiss izmantoja revolucionāru pieeju: viņš vienlaikus samazināja produktu skaitu un sakārtoja tos pareizā secībā, lai pircēji pavadītu daudz mazāk laika izvēlei un pirkšanai. Un tas pozitīvi ietekmēja pārdošanu.

Pati ideja, ka liela izvēle ir slikta, ir pretrunā visam, kam esam ticējuši gadu desmitiem.

Lielā izvēle mulsina

Pastāv standarta uzskats, ka liela izvēle sniedz mums brīvību un jaunas iespējas, taču šis viedoklis tev nepalīdzēs, kad stāvi pie milzīga ūdens pudeļu plaukta, izslāpis, bet nekādi nevari izvēlēties.

Amerikāņu psihologs un sociālās teorijas profesors Barijs Švarcs savā grāmatā The Paradox of Choice apgalvo, ka praksē daudzas izvēles ir tikai mulsinošas.

Lielisks piemērs tam ir parādīts ievārījuma eksperimentā. Pārtikas veikals uzstādīja divas vitrīnas, kurās klientiem piedāvāja nogaršot ievārījumu un saņemt ievārījuma burku ar 1 dolāra atlaidi. Vienā vitrīnā bija sešu veidu ievārījumi, otrā - 24 veidi. No cilvēkiem, kuri garšoja ievārījumu sešu veidu displejā, burciņu iegādājās 30%, bet 24 veidu ievārījumu - tikai 3% pircēju.

Izvēle noņem atbildību no piegādātāja

Apsveriet citu piemēru - pensijas uzkrājumus. Švarcs uzzināja, ka drauga firma piedāvāja 156 dažādus pensiju plānus. Profesore novērojusi, ka tik liela izvēle it kā novelk atbildību par izvēlētā plāna kvalitāti no darba devēja uz darbinieku.

Ja darba devējs nodrošina maz pensiju plānu, viņš ir atbildīgs par to uzticamību un tarifu kvalitāti. Bet, ja viņš piedāvā milzīgu skaitu plānu, tad it kā novelk atbildību par kvalitatīva plāna izvēli uz darbiniekiem: "Mēs jums devām milzīgu izvēli, un, ja izvēlējāties nerentablu plānu, tad tā ir jūsu kļūda. un mums ar to nav nekāda sakara."

Un tā kļūst par milzīgu problēmu. Cik daudzi no mums jūtas pietiekami kompetenti, lai izvēlētos sev labāko plānu no 156 iespējām? Cilvēki ir pārliecināti, ka ir ļoti svarīgi pieņemt pareizo lēmumu par uzkrājumiem pensijai. "Bet tā vietā, lai izdarītu izvēli," saka Švarcs, "daudzi to atliek uz nenoteiktu laiku."

Viens no viņa kolēģiem, kuram ir piekļuve milzu savstarpējo fondu kompānijai, atklāja, ka katri 10 jauni darba devēju piedāvātie fondi samazina strādnieku iemaksas par 2%, pat ja viņi zaudēja lielu iespēju saņemt no darba devēja 5000 USD gadā.

Vainas sajūta un lielas cerības

"Pat tad, ja mēs beidzot izdarām izvēli," saka Švarcs, "mēs jūtamies mazāk apmierināti ar rezultātu nekā tad, ja izvēlētos no mazākām iespējām. Ja jums ir daudz alternatīvu, ir viegli iedomāties, ka tās joprojām ir labākas par jūsu izvēlēto. Jūs uztraucaties par nepareizas izvēles izdarīšanu, un tas ir patiešām nomākta."

Tādējādi pārāk liela izvēle var padarīt mūs neapmierinātus ar nožēlu, vainas apziņu un zaudēto peļņu. Vēl ļaunāk, pārāk liela izvēle rada jaunu problēmu – lielas cerības.

Ņemsim par piemēru džinsus. Kamēr veikalos tiek pārdoti tikai viena veida džinsi, kas jums neder, jūs tos paņemat, valkājat, mazgājat, apmalējat, un tie jums vairāk vai mazāk piestāv. Un, kad veikalos ir milzīgs džinsu klāsts: pieguļoši, plati, ar rāvējslēdzēju un pogām, augstu un zemu vidukli - jūs gaidāt, ka ir jābūt modelim, kas jums lieliski piestāv.

Un, pērkot piemērotāko modeli no tiem, kas bija veikalā, un saprotat, ka tas ir tālu no ideāla un ir jāuzlabo, jūs satraucaties.

Švarcs norāda, ka liela izvēle zināmā mērā atņem jums apmierinātības sajūtu. "Laimes noslēpums ir zemās cerības," saka profesors.

Tad nav jābrīnās, ka esam nelaimīgi. 10 gadu laikā, kopš Švarcs uzrakstīja grāmatu, ideja par milzīgu izvēli ir pārņēmusi visas dzīves jomas: skolas, sekss, audzināšanas produkti, televīzija. Līdz ar to arī cerības ir stipri pieaugušas.

Viena no jomām, ko šī tendence ir ietekmējusi, ir iepazīšanās. Attiecības ir sākušas uzskatīt par jebkuru citu produktu: internetā mēs varam atrast un izvēlēties sev daudzsološu seksuālo partneri.

Iepazīšanās vietnes ir viens no izplatītākajiem veidiem, kā atrast romantisku partneri, un milzīgā izvēle šajās vietnēs kļūst par īstu problēmu. Līdzīgu situāciju savā grāmatā Mūsdienu romāns parādīja komiķis Azizs Ansari. Tajā kāda sieviete sarunāja tikšanos ar iepazīšanās aplikācijas starpniecību un, braucot uz tikšanos, skatījās, vai aplikācijā neparādījās kāds labāks.

Šādos apstākļos popularitāti iegūst pilnīga noraidīšana no iepazīšanās un attiecībām. Kā rakstīja socioloģijas profesors Ēriks Klinenbergs, vientuļo cilvēku skaita ārkārtējais pieaugums ir tāpēc, ka cilvēkiem ir lielāka izvēle un mazāk iemeslu izvēlēties. Piemēram, Japānā ir vīrieši, kuri pārstājuši interesēties par īstu seksu un romantiskām attiecībām tikai tāpēc, ka internetā ir pārāk daudz pornogrāfijas katrai gaumei.

Psihologs Filips Zimbardo apgalvo, ka, tā kā tiešsaistes pornogrāfija piedāvā daudzas izvēles iespējas, kā apmierināt savas vēlmes, izmantojot masturbāciju, patiesas romantiskas attiecības kļūst arvien mazāk pievilcīgākas.

Par to pašu jūs maksājat vairāk

Ir vēl viena problēma: izvēles palielināšanās maskē faktu, ka jūs maksājat vairāk par lietām, kas jums jau ir. Tas bieži notiek televīzijas nozarē.

Piemēram, sporta kanālu grupa BT Sport saņēma ekskluzīvas tiesības pārraidīt Čempionu līgas un Eiropas līgas futbola spēles. No vienas puses, šķiet, ka skatītājiem ir lielāka izvēle un skatīšanās baudījums. Bet, ja esat cita kanāla, piemēram, Sky Sports, abonents, tas nozīmē pretējo. Lai skatītos visas pārraides, kuras skatījāties pagājušajā gadā, jums būs jāmaksā vairāk.

Tas bieži notiek televīzijā. Lai skatītos visas labās programmas, jums ir jāabonē daudzi kanāli vai jāiegādājas liela pakete. Un pirms 10 gadiem, kad nebija tādas daudzveidības, visas labās programmas varēja skatīties pa vienu vai diviem kanāliem.

Tas, kas mums tiek pasniegts kā liela izvēle, patiesībā maksā vairāk. Parastam patērētājam šāda izvēle ir iespēja tērēt vienu un to pašu naudu un saņemt mazāk, vai tērēt vairāk un saņemt tikpat.

Bailes un satraukums par nepareizu izvēli

“Apsveriet elektrību,” saka profesore Renata Salecla, grāmatas “Izvēles tirānija” autore. - Elektroenerģijas privatizācija nedeva vēlamos rezultātus: zemākas cenas un labāka pakalpojuma kvalitāte. Tā vietā cilvēki nemitīgi ir noraizējušies un vainīgi par to, ka turpina pārmaksāt par elektrību, ja, iespējams, kaut kur tuvumā ir labāks piegādātājs.”

Mēs uzskatām, ka izvēlēm, ko izdarām pēc rūpīgas plānošanas, jānes gaidītie rezultāti – laime, drošība, bauda. Ka, izdarījuši pareizo izvēli, spēsim izvairīties no nepatīkamām sajūtām, kad nāksies samierināties ar zaudējumu vai risku. Taču galu galā izrādās otrādi: kad cilvēkus mulsina milzīga izvēle un kad viņi par to uztraucas, visbiežāk ir noliegums, neziņa un apzināts aklums.

Tomēr Švarcs uzskata, ka neliela izvēle var būt izdevīga. Piemēram, čarterskolas Amerikas Savienotajās Valstīs parādījās deviņdesmitajos gados. Tā kā izglītība valsts skolās Amerikas Savienotajās Valstīs parasti ir briesmīga, čarterskolas ir sākušas uzlabot izglītības kvalitāti pastāvīgās konkurences apstākļos.

Bet vecākiem, protams, vieglāk nekļūst. Tāpat kā ar pensijas izvēli, skolas izvēle atstāj nožēlas, kauna un baiļu jūru, ka jūsu izvēle nav labākā. Nav vieglāk domāt, ka jūsu izvēle tieši ietekmē jūsu bērna nākotni.

Konkurence vai monopols

Uz tā visa fona 2015. gadā pasaulē ir vērojamas tendences mazināt stresu, samazinot izvēli, un tas attiecas ne tikai uz precēm lielveikalos. Piemēram, Lielbritānijā politiķi piedāvā dzelzceļu un komunālo pakalpojumu renacionalizāciju. Varbūt tas palīdzēs mazināt iedzīvotāju satraukumu un ciešanas par izvēli.

Varbūt patiesībā mums nav vajadzīgs pieaugums, bet, gluži pretēji, izvēles samazinājums? Mazāk konkurējošu uzņēmumu, vairāk monopolu. Un, pirms domājat par Padomju Savienību ar deficītu un tām pašām precēm, izlasiet PayPal dibinātāja Pītera Tīla citātu, kurš uzskata, ka monopols ir lieliska lieta un konkurence ne vienmēr nāk par labu gan uzņēmumiem, gan klientiem.

Reālajā pasaulē jebkurš bizness ir tik veiksmīgs, cik tas spēj piedāvāt to, ko citi nespēj. Tāpēc monopols ir jebkura veiksmīga biznesa normāls stāvoklis. Būtībā konkurence ir par zaudētājiem.

Pīters Tīls