Kāpēc mēs pērkam nevajadzīgas lietas un kā apstāties

2024 Autors: Malcolm Clapton | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-17 04:04

Kā mēs ieķeramies dopamīna cilpās, braucam furgonā ar orķestri un kļūstam par jaunu halātu vergiem.

Jūs ieejat veikalā pēc piena un maizes un izejat ar spīdīgi rozā stiletos, hula stīpu un diviem dārza rūķiem. Un tas neskatoties uz to, ka papēži nemaz nav jūsu un jums nav vasaras rezidences. Noskaidrosim, kāpēc tas notiek.

Kāpēc mēs pērkam nevajadzīgas lietas

Mums vajag ātrus priekus

Ikviens vēlas būt laimīgs. Jo ātrāk, jo labāk. Pirkums, pat nevajadzīgs, ir laimes pieplūdums, ātrs un izdevīgs. Tāpat kā ēdiens, YouTube videoklipi, Facebook atzīmes Patīk un datorspēles.

Vēloties saņemt prieka devu šeit un tagad, nedomājam par ilgtermiņu un esam gatavi atteikties no kaut kā vairāk, ja vēl būs jāpagaida. Tāpēc daudziem ir tik grūti ietaupīt: automašīnu labākajā gadījumā varēs nopirkt pēc pāris gadiem, bet 60 ruļļu komplekts atnāks pēc pusotras stundas. Tas, starp citu, ir viens no daudzajiem kognitīvajiem slazdiem – atlaižu pārvērtēšana.

Mēs kļūstam par tā upuriem neirotransmitera dopamīna dēļ, kas pārraida signālus starp centrālās nervu sistēmas neironiem. Cita starpā dopamīns ir svarīga atalgojuma sistēmas sastāvdaļa. Sākumā zinātnieki nolēma, ka tas rada prieku un baudu.

Pretējā gadījumā, kāpēc eksperimentālās žurkas šokētu sevi 100 reizes stundā, stimulējot dopamīna ražošanu? Taču vēlāk izrādījās – arī pateicoties ne pārāk ētiskiem eksperimentiem ar cilvēkiem –, ka viņš laimi nenes.

Dopamīns ir atbildīgs par vēlmes un gaidīšanas sajūtu. Tas ir, tas tikai sola mums prieku, bet nedod to.

Sākotnēji dopamīns bija nepieciešams, lai piespiestu cilvēku rīkoties: iegūt pārtiku, medīt, meklēt pajumti, meklēt seksuālos partnerus - citiem vārdiem sakot, izdzīvot un vairoties. Taču tagad, kad pārtiku var iegādāties veikalā netālu no mūsu mājām, dopamīns un visa “atlīdzības sistēma” spēlē nevis mūsu, bet gan tirgotāju un sociālo mediju veidotāju rokās.

Mūs izprovocē ar baudas solījumiem – skaistām fotogrāfijām, garšīgām smaržām, atlaidēm, akcijām un degustācijām – un ievilina tā sauktajā dopamīna cilpā. Izklausās draudīgi, vai ne? Mēs gūstam prieku, kas mums sola vēl lielāku baudu, un mēs nevaram apstāties. Mēs stundām ilgi turamies pie YouTube, atveram video pēc video, plūstam no nodaļas uz nodaļu lielveikalā, grābjam sojas pupiņas, sporta ūdens pudeles un piezīmju grāmatiņas ar kaķiem ratiņos.

Dopamīna atlīdzība ir viens no limbiskās sistēmas mehānismiem, kas atbild par emocijām. To sauc arī par "karstu" (pretstatā "aukstajai" prefrontālajai garozai), jo tā reaģē uz stimuliem ātrāk, nekā mēs to varam realizēt.

Jaunas preces mūs aicina

“Pēc zīmola maiņas uzņēmums ienesīs vairāk naudas!”, “Jaunā tehnika palīdzēs viegli apgūt angļu valodu!”, “Atjauninot sistēmu uz jaunāko versiju, tālrunis darbosies ātrāk!”, “Pērciet mūsu jauna veļas mašīna! Tas izdzēš labāk nekā vecais, un no tā varat arī sūtīt stāstus! - tie visi ir piemēri aicinājumam uz novitāti - izziņas lamatas, kuru dēļ mums šķiet, ka viss jaunais, vai tā būtu ideja, tehnika vai viedtālrunis, a priori ir labāks par veco.

Tieši pievilcība novitātei liek mums bez prāta slaucīt no plauktiem sīkrīkus, dzenāties pēc drēbēm no jaunākajām kolekcijām un izmest lietas, jo tās it kā ir novecojušas.

Pat franču filozofs Deniss Didro savulaik iekrita līdzīgās lamatās. Viņš nopirka jaunu halātu – tik greznu, ka visi pārējie apģērba gabali uz viņa fona šķita pārāk veci. Rezultātā viņš pat nomainīja mēbeles un gleznas, lai tās atbilstu jaunajai lietai.

Un viņš savas ciešanas aprakstīja esejā "Nožēlot savu veco rītasvārku": "Mans vecais halāts bija pilnīgā harmonijā ar apkārtējo atkritumu", un tagad "visa harmonija ir salauzta". "Es biju pilnīgs sava vecā tērpa saimnieks un kļuvu par jaunā tērpa vergu." Ja ar jums notika kaut kas līdzīgs, ziniet, ka esat Didro efekta upuris.

Mēs esam atkarīgi no citu cilvēku viedokļiem

1848. gadā ASV prezidenta kandidāts Zaharijs Teilors savā vēlēšanu kampaņā izmantoja furgonu. Tas bija veiksmīgs, Teilors kļuva par prezidentu, un citi politiķi pieņēma viņa ideju. Un izteiciens "lēkt uz bandwagon" ir kļuvis stabils angļu valodā. Tā viņi saka par to, kurš vēlas būt daļa no vairākuma.

Citiem vārdiem sakot, šo slazdu var saukt par atdarināšanas efektu vai pievienošanās vairākumam efektu. Mēs vēlamies būt ne sliktāki par citiem un par to pērkam to, kas katram ir - kas ir modē un populāri.

Šo efektu skaidri ilustrē rindas uz jauno iPhone. Vai arī pusaudžu grupas identiskās sporta kurpēs un daudzkrāsainos matos.

Tas nav pārsteidzoši: mēs visi alkstam sabiedrības apstiprinājumu, un atbilstība ir automātiska smadzeņu reakcija. Reizēm, gluži pretēji, mēs cenšamies izcelties, pērkot kaut ko, kas nevienam citam nav (snoba efekts) vai demonstrē savu augsto statusu ar ļoti dārgām lietām (Veblen efekts). Un tas tiek darīts arī uzmanības, pieņemšanas un apstiprināšanas dēļ.

"Ja cilvēkiem tiek dota iespēja darīt to, kas viņiem patīk, viņi mēdz atdarināt viens otra rīcību," rakstīja amerikāņu filozofs Ēriks Hofers. Viņa ideju atkārto informācijas kaskāžu teorija.

Izdarot izvēli, uzklausot kāda cita viedokli, mēs netīšām varam iedarbināt informācijas kaskādi: cilvēki ignorē savas domas un vajadzības un pieņem lēmumus atkal un atkal, atkārtojot citu uzvedību. Ja kāds šajā ķēdē kļūdās, viena kļūda velk sev līdzi citus. Un tas viss var novest pie sabrukuma. Piemēram, uz sabrukumu biržā.

Psihologs Solomons Ešs eksperimentu laikā novēroja kaut ko līdzīgu. Grupai tika lūgts salīdzināt līniju garumus abos attēlos. Bet lielākā daļa subjektu bija mānekļu pīles un apzināti atbildēja nepareizi. Kad kārta pienāca vienīgajam reālajam dalībniekam, arī viņš, pārējo spiediena ietekmē, 75% gadījumu sniedza nepareizu atbildi.

Mēs uzskatām, ka visu izdarījām pareizi

Atvedot mājās kaudzi ar nevajadzīgiem pirkumiem, varam justies kaunā. Bet mēs atgrūžam neveiklības un neapmierinātības sajūtu un skaidrojam sev, ka visu izdarījām pareizi un netērējām naudu velti. Par diviem izmēriem mazāki džinsi mūs motivēs notievēt, un dārga ādas dienasgrāmata noteikti palīdzēs tikt galā ar vilcināšanos.

Atteikties pirkt būtu milzīga kļūda, jo tādus džinsus un tik brīnišķīgu piezīmju grāmatiņu vairs neatradīsiet. Un tas arī ir vēl viens lamatas – izdarītās izvēles uztveres sagrozīšana.

Varat to uzskatīt par psiholoģisku aizsardzību: cilvēks maldina sevi, lai nepiedzīvotu negatīvas emocijas un neciestu.

Vai varbūt smadzenes dažādos veidos uzglabā labās un sliktās atmiņas un rekonstruē tās pozitīvā veidā. Tāpēc eksperimenta laikā studentiem tika lūgts atsaukt savas atzīmes par visu mācību laiku. Un daudzi no viņiem apgalvoja, ka viņu atzīmes bija labākas nekā patiesībā.

Starp citu, ir kāds jocīgs veids, kā atbrīvoties no ilūzijas par pareizo izvēli – nomazgāt rokas. Katrā ziņā eksperimenta dalībniekiem izdevās atbrīvoties no maldīgajiem priekšstatiem, ka viņu izvēle bijusi pareiza. Šo parādību dažreiz dēvē par lēdijas Makbetas efektu. Jūtot kaunu vai diskomfortu, cilvēks cenšas nomazgāties, lai tiktu attīrīts no iedomātajiem grēkiem. Kā Šekspīra varone, kura pēc slepkavības sapņoja par asiņainiem plankumiem uz rokām.

Kā atteikties no šādiem pirkumiem

Izvairieties no kārdinājumiem

• Pirms iepirkšanās izveidojiet pārtikas preču sarakstu un neatkāpieties, ja vien tas nav absolūti nepieciešams.
• Atstājiet bankas kartes mājās un atspējojiet bezkontakta maksājumu pakalpojumus viedtālrunī. Līdzi ņemiet tikai skaidru naudu – fiksētu summu, ar kuru pietiks plānotajiem pirkumiem. Vai arī uzstādiet limitus saviem tēriņiem internetbankā.
• Iepriekš apkopojiet informāciju un atsauksmes par produktu, kuru vēlaties iegādāties. Jo vairāk laika pavadīsi veikalā, jo lielāks risks, ka tiksi pierunāts paņemt kādu nevajadzīgu preci.
• Ja jūs bieži rājat sevi par nepārdomātiem tēriņiem tiešsaistes veikalos, bloķējiet sev darījumus tiešsaistē.
• Neejiet uz veikaliem tukšā dūšā. Ne tikai pārtikas veikali, bet arī jebkuri citi. Apetītlīgās smaržas un attēli iedarbina dopamīna sistēmu un liek jums meklēt baudu, kas nozīmē pērc-pērc-pērc.

Savienojiet savu iztēli

Zinātnes žurnāliste Irina Jakutenko grāmatā "Griba un paškontrole" iesaka nedomāt par jūsu vēlmju objekta pozitīvajām īpašībām, bet tā vietā koncentrēties uz tā abstraktajām īpašībām.

Ja vēlies iegādāties jaunu kleitu, nevajag iedomāties, cik skaista tā akcentēs tavu figūru, kā apakšmala plūdīs ar katru tavu kustību un ar kādu izskatu citi tevi apbalvos.

To var uzskatīt par tikai dažiem auduma gabaliņiem, kas tika piegriezti un sašūti apģērbu fabrikā, pēc tam atvesti uz veikalu, tvaicēti un pakārti uz pakaramā.

Tāpat ir ar sīkrīkiem. Mārketinga speciālisti, liekot mums iegādāties jaunu viedtālruni, runā par ergonomisku korpusu, spilgtu ekrānu, skaidrām fotogrāfijām. Lai izvairītos no kārdinājuma, jādomā, ka telefons ir no plastmasas un stikla izgatavota kastīte, kuras iekšpusē iepakotas mikroshēmas un elektroinstalācijas.

Slavenā zefīra testa laikā psihologs un paškontroles eksperts Valters Mišels aicināja dažus bērnus aizdomāties par šī deserta visvilinošākajām īpašībām – cik tas ir garšīgs, mīksts, patīkams –, un viņi nespēja pretoties kārdinājumam un apēda šo desertu. saldums. Bet tie, kas iedomājās, ka zefīrs ir pūkains mākonis, izturēja daudz ilgāk.

Un arī, cīnoties ar kārdinājumu iegādāties kaut ko nevajadzīgu, var domāt par slikto. Piemēram, jūs varat krāsaini iztēloties, kā jums ir jāizdzīvo līdz algai ar maizi un makaroniem. Tad limbiskā sistēma, kas parasti liek mums dzīties pēc baudas, darbosies pretējā virzienā un palīdzēs pareizi nobīties.

Meklējiet prieka avotus

Impulsīva pirkšana bieži vien ir saistīta ar pozitīvu emociju trūkumu. Varat izveidot sarakstu ar priekiem – izņemot iepirkšanos –, kuriem varat ļauties. Un sazinieties ar viņu katru reizi, kad ir akūta vēlme kaut ko iegādāties.

Apmānīt dopamīna sistēmu

Galvenais, kas liek mums iegūt nevajadzīgas lietas, ir slāpes pēc īslaicīgām baudām. To baro dopamīns, kas sola mums baudu un liek mums par daudz pirkt, pārēsties, stundām pavadīt sociālajos tīklos. Ar šo mehānismu cīnīties ir gandrīz neiespējami: daba to izdomāja, lai mēs izdzīvotu un nenomirtu badā. Bet jūs varat izmantot dopamīnu savā labā. Lūk, ko Kellija Makgonigala raksta grāmatā "":

"Mēs varam mācīties no neiromārketinga un mēģināt "dopamīna" mūsu vismazāk iecienītās aktivitātes. Nepatīkamus mājas darbus var padarīt pievilcīgākus, piešķirot tiem balvu. Un, ja atlīdzība par darbībām tiek virzīta tālā nākotnē, jūs varat izspiest nedaudz vairāk dopamīna no saviem neironiem, sapņojot par laiku, kad pienāks ilgi gaidītā atlīdzība par jūsu darbu (kā loterijas reklāmā).