Kā mēmes palīdz mums sazināties, kritizēt un pārdot

2024 Autors: Malcolm Clapton | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-17 04:04

Mēma nav tikai smieklīga bilde, bet gan vesela kultūras vienība, ko var izmantot saviem mērķiem.

Mēmu zinātnieki uzskata, ka mēmi ir atbildīgi par ideju strauju un fokusa izplatību. Tas notika ne tikai mūsdienās, bet arī senatnē, taču tieši digitālās revolūcijas laikmetā mēmes-idejas izplatījās gandrīz acumirklī.

To vīrusu raksturs atspoguļojas jēdzienos "vīrusu mārketings", "vīrusu saturs", "domu vīrusi". Viņu sāncensība par cilvēku uzmanību un citiem resursiem, piemēram, televīzijas un reklāmas laukumiem, tiek atspoguļota tādos terminos kā "mēmiskie ieroči" un "mēmiskie kari".

Mēmes ir vīrusu idejas

Memētika nav zinātne, tā ir tikai uz zinātniskuma robežas, saka Krievijas Zinātņu akadēmijas Prezidija Pseidozinātnes un zinātnisko pētījumu falsifikācijas apkarošanas komisijas loceklis Aleksandrs Sergejevs. Taču, ja neņem vērā visas memētikas ambīcijas un pielieto to kā vienu no komunikācijas teorijām, tad tās personā var iegūt funkcionējošu ideju reprezentācijas shēmu.

Šeit memētika papildina kognitīvās lingvistikas jēdzienu teoriju. Jēdziens ir vārds vai izteiciens, kas apkopo noteiktas nozīmes un situācijas. Piemēram, jēdziens “taisnīgums” ir gan pats vārds “taisnīgums”, gan Temīdas tēls ar pārsēju pār acīm, kas rodas apziņā, izrunājot šo vārdu, un noteiktas situācijas, kuras mēs iedomājamies, to izrunājot, un mūsu personīgās un vispārējās kultūras asociācijas, kas saistītas ar taisnīgumu.

Kognitīvajā lingvistikā tiek aplūkots arī jēdziens "skripts" - noteikts scenārijs, stereotipiska notikumu maiņa noteiktās situācijās, un jēdziens "rāmis" ir struktūra šo situāciju aprakstīšanai. Taču šie termini galvenokārt ir paredzēti, lai aprakstītu un pētītu lingvistisko realitāti.

Mēms ir jēdziens, kas līdzīgs jēdzienam, kadram un scenārijam, bet spēj aprakstīt ne tikai valodu, bet arī jebkuru ārpuslingvistisko realitāti: kino, kultūras paražas, mūziku, modi, glezniecību, stereotipiskus priekšstatus un to variācijas. Šis termins izrādās ļoti ērts masu kultūras, īpaši mediju kultūras un ideoloģijas pētīšanai.

Mēms ir ne tikai smieklīgs attēls, bet arī kultūras informācijas gabals. Zinātni vai, pareizāk sakot, zināšanas, mēmu pētīšanu šajā nozīmē sauc par memētiku.

Mēms memētikā ir ideja, simbols vai attēls, kas tiek kopēts un pārsūtīts no vienas personas apziņas uz citas personas apziņu. Memētikas radītājs, britu biologs Ričards Dokinss uzskatīja, ka mēmes ir nervu sistēmas struktūras, kas tiek pārnestas no cilvēka uz cilvēku, pateicoties to psiholoģiskajai pievilcībai cilvēkiem.

Viņa sekotāja Sjūzena Blekmora uzskata, ka cilvēki ir mēmu mašīnas, bet smadzenes ir uzglabāšanas mēma, kas izskaidro cilvēka smadzeņu lielo izmēru salīdzinājumā ar primātu smadzenēm. Pēc Blekmora domām, ja gēns ir pirmais evolūcijas replikators, tad mēma un tehnoloģiskā mēma (izplatīta ar mašīnu palīdzību) ir otrais un trešais replikators. Tāpat kā gēni, mēmes ir savtīgi replikatori, kas cenšas maksimāli palielināt sevis izplatību. Tas nozīmē, ka tie ir parazīti vai vīrusi saviem nesējiem.

Pēdējā laikā dažādas masu kultūras parādības, piemēram, pieaugošā pseidozinātnisko teoriju popularitāte, homofobijas izpausmes vai mārketinga tendences, diezgan bieži tiek interpretētas caur mēmu-ideju teoriju. Tieši ar mēmu teorijas palīdzību kļuva iespējams diezgan pilnībā un kodolīgi aprakstīt saturiski tik atšķirīgus objektus: šajos piemēros mēmi lieliski atspoguļo gan pašu parādību “anatomiju”, gan to izplatības mehānismu.

Mēmi kā vīrusu idejas satur kaut ko pievilcīgu tiem, kas tos izplata.

Šāda psiholoģiska pievilcība piemīt pseidozinātnes piekritēju vēlmei izskaidrot visiem, kā viss ir sakārtots "īstenībā", un ideja sadalīt cilvēkus "mēs" un "svešie", pamatojoties uz kādu atribūtu, un solījums par "labāku dzīvi" vai iesaistīšanos tajā, kas ietverts mārketinga mēmos. Apskatīsim tuvāk divus pēdējos piemērus.

Sadalījums “mēs” un “ienaidnieki” ietver “mūsējo” apstiprināšanu un “citu” noraidīšanu. Tas ir gan tā dēvētās naida runas jeb naida retorikas pamats, gan viens no galvenajiem sociālās varas valodas instrumentiem. Jebkura ideoloģija ir balstīta uz vienu un to pašu opozīciju. Pateicoties mūsdienu mediju telpas īpašībām, ideoloģija pēc iespējas īsākā laikā var veidoties un izplatīties daudzu cilvēku vidū.

Jebkuras sabiedrības moderno ideoloģiju ir ērti iedomāties kā tā saukto meme-plex, tas ir, mēmu kompleksu, kas darbojas kopā un pastiprina viens otru. Nosacīti varam teikt, ka Amerikas Savienoto Valstu valdošās Republikāņu partijas ideoloģija ir mēmu komplekss, kas sastāv no mēmiem Make America Great Again, islamofobija, demokrātijas mēma, šovinistiska mēma un Donalda Trampa personīgo panākumu mēma.

Dažas no tām ir patiesi populāras: mēme Make America Great Again parādījās ne tikai kā uzraksts uz sarkanā vāciņa un apzīmējums Trampa konfliktam ar General Motors, bet arī kā ironiska interneta mēma ar zelta retrīveri, kas attēlo sarkankaklu (redneck ir konservatīvs provinciālis, amerikāņu strādnieku šķiras pārstāvis; starp Trampa vēlētājiem bija liels skaits tādu, kurus Amerikā sauc par sarkanajiem).

Citādā veidā mēmu viralitāte izpaudās mārketingā. Ir vesela sadaļa - vīrusu mārketings, kas ir vērsts uz vispievilcīgāko un reproducējamāko reklāmas produktu izveidi - tādus, ar kuriem cilvēki dalīsies internetā un sociālajos tīklos ar draugiem un abonentiem. Viralitāte ir kļuvusi par satura panākumu noteicošo rādītāju.

Mārketings Džefrijs Millers raksta, ka mārketings nereaģē uz esošajām patērētāju vēlmēm, bet patiesībā ir kultūras inženierija – jaunu kultūras vienību, tas ir, visu to pašu mēmu, mērķtiecīgas radīšanas un izplatīšanas process: “Visa nauda aiziet noteiktu mēmu popularizēšanai, zīmoli, produkti vai konkrēti cilvēki."

Tāpēc vairs nav kauns parādīties reklāmā - tas tieši ietekmē popularitātes rādītājus, citējamību, pieminēšanu dažādos avotos, iespējams, tieši neietekmējot pārdošanas apjomu pieaugumu, bet palielinot personīgo vērtējumu un attēla replikāciju.

Viedokļu līderi par tādiem kļūst ne tik daudz tāpēc, ka viņiem ir kvalitatīvas zināšanas, bet gan tāpēc, ka viņi kontrolē populārus informācijas kanālus, kas nozīmē, ka viņi var pārraidīt noteiktas idejas vai produktus masām.

Tātad, īsi rezumējot: mēmu teoriju var izmantot ne tikai evolūcijas psiholoģijas kontekstā, bet arī kā vizuālu aprakstu tam, kā tiek izplatītas noteiktas idejas - izolēti vai kompleksi. Tas ir īpaši piemērots tiem gadījumiem, kad jārunā par masu kultūras parādībām, reklāmu, ideoloģiju vai jāparāda, kā funkcionē mediju kultūras elementi, noteiktas cilvēku uztveres. Šajā kontekstā termins “mēme” ir daļa no komunikācijas teorijas, diskursa teorijas un ar to saistītajām lingvistiskajām zinātnēm kopā ar terminiem “ideja”, “jēdziens”, “stereotips”, “rāmis” un “skripts”.

Mēmi reklāmā: ažiotāža un antihype

Mēs visi atceramies L'Oreal mēmu "Galu galā esmu to pelnījis", uzņēmuma kādreizējais sauklis, kas galu galā pārvērtās par pilnvērtīgu vīrusu ideju. Taču mārketings izmanto ne tikai mēmus kā idejas, bet arī mēmus mums pazīstamākā nozīmē.

Šeit der atgādināt otro mēma definīciju no Oksfordas vārdnīcas: "Mēma ir attēls, video, teksta gabals, parasti humoristisks, ko interneta lietotāji kopē un ātri izplata."

Sūzena Blekmora bija pirmā, kas savā 1999. gada grāmatā "Mem Machines" runāja par interneta mēmiem. Viņa galvenokārt domāja vīrusus vai viltotus e-pastus, kas tos satur.

Interneta mēmes tādā nozīmē, kas atspoguļotas Oksfordas vārdnīcas otrajā definīcijā, nonāca angļu zinātnieka Pītera Ludlova uzmanības lokā. Savā 1996. gada rakstā “High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace” viņš atzīmē, ka mēmes ir “sarunas fragmenti”, kas atspoguļo kopīgu frāzi vai ideju, kas tiek izlaista un sāk darboties atšķirīgi daudzos diskursos. Apkopojot, mēs iegūstam interneta mēmu definīciju kā īpašu interneta komunikācijas veidu.

Interneta meme izmanto vairākus informācijas kanālus, parasti vizuālo un verbālo, un dažreiz arī dzirdes kanālu, ja runājam par video vai melodiju. Tā kā interneta mēmi izmanto vairākus informācijas kanālus, tie ir līdzvērtīgi karikatūru un plakātu žanriem, kas padara interneta mēmus par ideālu līdzekli reklāmai vai politiskajai propagandai.

Viens no nozīmīgākajiem brīžiem interneta mēmu izplatīšanā Runet bija tas, ka lielās Krievijas bankas savos oficiālajos sociālajos tīklos izmantoja mēmus, lai reklamētu pakalpojumus. Pērnā gada mēma "Vzhuh" piemērā var saprast, cik ātri tas izplatās, sākumā esot izplūduša fotogrāfija ar kaķi cepurītē, pēc tam kļūstot par profesionāli uzzīmētu burvju kaķi, uzburot ātru naudas pārskaitījumu.

Vēl viens segments, kurā mēmes tiek aktīvi izmantotas, ir telekomunikācijas. Mēmi televīzijā ir iekļuvuši tieši ar lielāko telekomunikāciju uzņēmumu reklāmām. Šis ir videoklips "Ziema ir tuvu" no MTS, kur izmantots sauklis no "Troņu spēles", un "Beeline" "Captain Unlimited", kas mums atgādina Captain Obvious mēmu.

MegaFon paļāvās arī uz reklāmas video “metizitātes” līmeni - mobilā tīkla reklāmā filmējās Stīvens Sīgals. Krievu raksturs no 90. gadiem.

Mēmes tiek izmantotas ne tikai reklāmā – pašas reklāmas interneta lietotāji bieži vien "izņem" mēmos. Videoklipi, kuru pamatā ir dziesma vai obsesīvs motīvs, ir īpaši jutīgi pret to: piemēram, video par Tantum Verde Forte klepus sīrupu pēc pirmās rotācijas nedēļas tika segmentēts smieklīgos attēlos.

Iespējams, pēdējā laikā ar vislielāko ātrumu izplatās mēmes par repa cīņām. Faktiski katrs SMM speciālists ir spiests reaģēt uz jauna konkursa rašanos, lai būtu tendencē un nepalaistu garām ziņu plūsmu.

Mūsdienās īpaši populārs mārketinga speciālistu vidū ir par mēmu kļuvušais vārds “hype”, kuru no angļu valodas izņēma jaunie krievu reperi, lai apzīmētu ažiotāžu un sajūsmu ap kaut ko (pirmkārt, protams, ap sevi). Ātri atkārtojot, tas tikpat ātri kļuva garlaicīgi - tik ļoti, ka radās "antihype" - apzināti ignorējot satraukumu jebkurā jomā.

Memetic Wars: The Phantom Menace

Mārtijs Lūkass, Ņujorkā bāzētās kompānijas Paper Tiger Television dibinātājs (citēts no Duglasa Ruškova grāmatas "Media Virus"), stāsta par ažiotāžu kā amerikāņu mediju darbības veidu: "Galvenā amerikāņu mediju darba metode ir ažiotāža. Šis vārds sākotnēji tika lietots ASV 20. gados, lai apzīmētu zāļu devu. Tas bija saīsinājums no hipodermiskās adatas. Amerikāņu mediji ir virkne ažiotāžu. Īpaši tas kļuva aktuāli Reigana laikmetā. Reigans lieliski prata manipulēt ar medijiem. Viņa prezidentūras laikā mums tika piedāvāta virkne pasākumu, kuru mērķis bija izraisīt sabiedrības sašutumu un vērst sabiedrisko domu pret vairākiem objektiem.

Lūkass turpina runāt par notikumiem, kas saistīti ar Persijas līča karu, kad nacionālajā Amerikas televīzijā Paper Tiger Television uzsāka masveida preses kampaņu. Pēc tam tūkstošiem materiālu no video veidotājiem, kas atradās līča zonā, nokļuva satelīttelevīzijas rotācijā, aizpildīja informācijas vakuumu un radīja rosību ap notikumiem. Grāmatas autors Duglass Ruškofs radīto efektu dēvē par "mediju vīrusu": tieši pretkara ideja kļuva par vīrusu, kas pēkšņi kļuva plaši izplatīts, pateicoties tam nodrošinātajiem informācijas kanāliem.

Vēl viena epizode ir saistīta ar Persijas līča karu: 1991. gadā franču filozofs Žaks Bodrijārs publicēja eseju sēriju, kas vēlāk veidoja pamatu grāmatai "Līča kara nebija". Šajā grāmatā Bodrijārs saka, ka kā tāds nav bijis kara starp ASV un Irāku, un visa informācija, ko cilvēki saņēma par karu, ir propagandas produkts. Visus notikumus, pēc Bodrijāra domām, mediji stilizēja un stāstīja, izmantojot simulakru (zīmi bez satura, kopijas kopiju).

Šeit mēs atkal nonākam tuvu mēmas ikoniskajam raksturam un tā līdzībai ar simulakru. Mēmi jeb simulakri aizvieto reālus notikumus: svarīgs ir nevis notikušā fakts, bet gan reakciju ķēde uz to.

Mūsdienu preses kampaņas sastāv no mediju mēmiem, kas pārraida noteiktas idejas, un ziņu plūsmas bieži eksistē mediju telpā kā mēmes. Piemēram, covfefe mēmu no Donalda Trampa Twitter konta uzreiz paņēma tie, kas vēlējās pievērsties Trampa paviršībai.

Atgādinām, ka naktī uz 31. maiju ASV prezidenta tviterī parādījās noslēpumains tvīts: “Neskatoties uz pastāvīgo negatīvo preses covfefe” (“Neskatoties uz pastāvīgo negatīvo preses covfefe”). Iespējams, prezidents sāka rakstīt kādu inkriminējošu vēstījumu, taču nepabeidza to, bet mistiski nomainīja angļu pārklājumu ("coverage") uz covfefe. Grūti nepiekrist, ka rakstīt ziņojumu ar drukas kļūdu visātrāk reaģējošajā sociālajā tīklā ir diezgan neapdomīgi.

Ir arī daudz politiski iekrāsotu interneta mēmu, ko īpaši izveidojuši politiskie stratēģi. Pie salīdzinoši sīkstajām mēmiem var minēt mēmu, kas veidota no Vladimira Putina fotogrāfijas, kas nemainīgi atpūšas ar savu kailu rumpi ikgadējā makšķerēšanas braucienā. Tas tika izveidots ar nepārprotami pozitīvu vēstījumu, un to neizbēga tūkstošiem lietotāju, kuri veica savas korekcijas tā elementos - kāds ar ironiju, kāds ar nepatiku.

Pēc Krievijas liberālās domas aktivitātes 2010.-2012.gadā tika replicēta mēma “Blēžu un zagļu partija” (saīsināti kā PZhiV), kas joprojām ir sastopama liberālajā diskursā. Un, ja toreiz oficiālās varas diskursā nesastapām spilgtas mēmes-opozīcijas, tad tagad mēmu ražošana ir vienlīdz labi noskaņota abās barikāžu pusēs.

Daži pētnieki (Korovins, Prohanovs) pašu politisko mēmu esamību saista ar politiskās konkurences un ideoloģiskās propagandas parādībām, minot mēmu replikāciju kā “mēmiskos karus”, bet pašus mēmus – kā “memētiskos ieročus”. Tādējādi mēmi kļūst par daļu no informācijas kara, 21. gadsimta kara.

Viss sociālais tīkls Odnoklassniki, kurā sazinās vecākā Krievijas pilsoņu kategorija, ir piepildīts ar ļoti spilgtiem šādas konfrontācijas piemēriem. Ja vēlamies visu tā saturu izpētīt Krievijas un Amerikas attiecību virzienā, mēs atklāsim, ka kaislību intensitāte kopš aukstā kara nav īpaši mainījusies: “ienaidniekiem” tiek doti aizvainojoši iesaukas (“stulbi”) un “mūsējie” ir apveltīti ar varonīgām iezīmēm (mēmi "šo tautu nevar uzvarēt", "gudrs"). Pat ja pieņemam, ka kādreiz šos mēmus palaida politiskie stratēģi, tagad tos veiksmīgi atkārto paši lietotāji.

Citos sociālajos tīklos situācija ir citāda, kur caur lielu attēlu dēļu publiskajām lapām tiek replicētas dažādas mēmas, tostarp politiskās. Taču skatītāji tos tik ātri neuztver par pašsaprotamiem. Pirmkārt, mēms šeit ir komiksa elements, un tikai tad tas ir noteiktas idejas nesējs.

Tomēr šādi iesaiņotas idejas var tikpat uzmācīgi rasties mūsu prātos, pat ja mēs uztveram tikai to komisko čaulu. Tāpēc ir ārkārtīgi svarīgi, analizējot saturu, saglabāt aukstu prātu un darboties ar kritisku domāšanu – galu galā mūsu kļūdas tiks atkārtotas nākamajā dienā, un vardarbīga reakcija radīs nevajadzīgu ažiotāžu.

Komisks idejas iesaiņojums mēmā var tikt izmantots gan negatīvai informatīvai ietekmei, gan pozitīva tēla veidošanai.

Interesants piemērs ir britu jaunietis Stefans Bertrams-Lī. 2017. gadā viņš pārcēlās uz Sīriju, lai atbalstītu Tautas aizsardzības spēkus. No turienes viņš vada savu Facebook meme kanālu, veidojot smieklīgas bildes par ISIS (Islāma valsts – Krievijā aizliegta organizācija), lai paaugstinātu Sīrijas pretošanās spēku karavīru morāli. Kopš 2017. gada sākuma popularitāti gūst lapa Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, kurā Bertrams-Lī publicē savus darbus.

Kopienas iemiesojumā ir mēms, kurā attēlots jauns vīrietis un meitene, kuri katrs sapņo par savu: jauns vīrietis par skūpstu un meitene par Sīrijas demokrātisko savienību. Kā liecina Sīrijas milicijas kaujinieka Kristofera liecība, Stefana mēmi viņu atbalsta: "Karš ir ļoti nežēlīgs, tāpēc, ja nesmiesies, tiksi saplosīts."

Kā redzams, interneta meme ir kļuvusi par universālu komunikācijas vienību: ar tās palīdzību var parādīt savas emocijas vai attieksmi pret kaut ko, kaut ko reklamēt, kaut ko kritizēt.

Ar mēmu palīdzību jūs varat ietekmēt politiskos oponentus un domubiedrus, pārraidīt savu nostāju, meklēt un veidot domubiedru kopienas - vārdu sakot, jūs varat pārraidīt jebkuru informāciju. Pateicoties to bezgalīgajam komiskajam potenciālam, mēmes iekaro arvien plašāku auditoriju.