Kas ir tiešsaistes reputācijas pārvaldība un kam ir nepieciešams šis pakalpojums

2024 Autors: Malcolm Clapton | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-17 04:04

Kokoc Group SMM & SERM nodaļas vadītājs Kirils Krutovs stāsta par to, kā un kāpēc izveidot pozitīvu zīmola tēlu internetā.

Kam un kāpēc ir nepieciešams tiešsaistes reputācijas pārvaldības pakalpojums

Reputācijas pārvaldība ir sistemātiska ietekme uz faktoriem, kas ietekmē biznesa struktūru vai indivīdu reputāciju. Attīstoties sociālajiem tīkliem, šis pakalpojums ir kļuvis populārs internetā un sniedzas līdz zīmola reputācijas fonam, ietekmējot arī meklēšanas rezultātus.

Uzņēmēji un tirgotāji par tiešsaistes reputācijas pārvaldību domā divos veidos:

1. Kad viņi internetā atrod daudz negatīvu atsauksmju par uzņēmumu vai tā produktiem. Par negatīvo var ziņot gan uzņēmuma darbinieki, gan klienti. Gadās, ka uzņēmuma īpašnieks pats atrod negatīvus komentārus vaicājuma "zīmols + atsauksmes" meklēšanas rezultātos.
2. Ja uzņēmums ir noraizējies par klientu apkalpošanas līmeņa paaugstināšanu un uztver atceļamās vietnes kā papildu saziņas kanālu ar patērētājiem.

Ideālā gadījumā reputācijas pārvaldība būtu jāveic pirms uzņēmuma ienākšanas tirgū.

Neatkarīgi no darbības jomas, strādājot pie reputācijas sākumā, tiks izveidots pozitīvs zīmola tēls un pārvaldāms informācijas lauks.

Rezultātā uzņēmums spēs piesaistīt lojālus klientus, ātri identificēt un atrisināt viņu problēmas un sasniegt savu galveno mērķi – tas kļūs rentabls.

Diemžēl lielākā daļa klientu un aģentūru neizprot reputācijas pārvaldības būtību. Piemēram, izplatīts stāsts ir, kad klientam tiek piedāvāts SERM – reputācijas pārvaldība meklēšanas rezultātos, bet patiesībā aģentūras darbinieki tikai uzrauga zīmola pieminējumus un ievieto pozitīvas atsauksmes par to.

Daudzi tirgus dalībnieki un klienti nezina pamata terminoloģiju un neizprot atšķirību starp slēpto mārketingu, tiešsaistes reputācijas pārvaldību (ORM) un reputācijas pārvaldību meklēšanas rezultātos. Rezultātā tirgus neattīstās, aģentūras piedāvā klientiem nepareizus pakalpojumus, kas tiem nepieciešami.

Mēs jums pastāstīsim sīkāk, ko šie saīsinājumi nozīmē un kādi uzdevumi būtu jāatrisina katram rīkam.

Kādas reputācijas pārvaldības metodes izvēlēties

Slēptais mārketings

Darbības princips

Atšķirībā no klasiskās reklāmas sociālajos tīklos vai forumos, kad influenceri vai influenceri tieši reklamē kādu produktu un saiti uz uzņēmuma mājaslapu, slēptais mārketings nav tik acīmredzams. Lietotājs salīdzina preci vai pakalpojumu ar analogiem, stāsta par personīgo lietošanas pieredzi vai sniedz neuzbāzīgus padomus.

Par viedokļu līderi var kļūt jebkurš slavens cilvēks, kura auditorija sakrīt ar mērķi – no Jurija Dudjas līdz Tutai Larsenai. Bet, ja runājam par sadarbību ar odiozu cilvēku, tad abonenti, visticamāk, zīmola pieminēšanu uztvers kā reklāmu. Ietekmes aģenti ir cita lieta. Tie ir parastie forumu un sociālo tīklu lietotāji, aiz kuriem slēpjas aģentūru darbinieki, nejauši pieminot zīmolu.

Apsveriet mēbeļu rūpnīcas reklamēšanas piemēru. Interjera dizaineru forumā kāds influenceris jautā, kur var dabūt dīvānu ar divām pretējām atzveltnēm. Viņu atbalsta kāds cits vietnes apmeklētājs, kurš arī interesējas par neparastām mēbelēm. Trešais lietotājs raksta, ka viņš droši zina, ka labi zināmās rūpnīcas šādus modeļus neražo. Ceturtais dialoga dalībnieks nosauc uzņēmumu, kas ražo dīvānus ar divām atzveltnēm. Forumā ir četri lietotāji, ar kuru pūlēm aģentūra popularizē rūpnīcu.

Vēl viena iespējamā attīstība ir diskusiju pavediena izveide populārā forumā par renovāciju vai ar dizaina padomiem. Ietekmes aģents jautā, kur labāk iegādāties Atlanta dīvānu - vienu no populārākajiem modeļiem, kas pieejami vairumā ražotāju. Kāds cits lietotājs atbild, ka mēģinājis iegādāties dīvānu divos veikalos, taču viens no tiem nav varējis mēbeles piegādāt laikā. Tātad ietekmes aģentu dialogs mudinās auditoriju izvēlēties pareizo uzņēmumu.

Īpatnības

Slēptā mārketingā svarīgas ir vietnes, kurās tiek publicēti zīmola pieminējumi, nevis to skaits. Tāpēc kompetentas aģentūras zīmola popularizēšanai pieiet stratēģiski, piemēram, izmanto meklētājprogrammu optimizācijas rīkus.

Pirms forumu ieteikšanas mēbeļu rūpnīcai aģentūras analizē meklēšanas rezultātus vaicājumam "kurš uzņēmums visātrāk ražo virtuves mēbeles". Persona, kas lasa padomus specializētās vietnēs, regulāri saskarsies ar zīmola nosaukumu.

plusi

• Zīmola atpazīstamības palielināšana.
• Mērķauditorijas intereses palielināšanās par precēm vai pakalpojumiem, jo tos iesaka parasti cilvēki (influenceri) un zvaigznes, kuru viedoklim auditorija uzticas.
• Zemas reklāmas izmaksas, izmantojot ietekmes aģentus, salīdzinot ar klasisko reklāmu.

Mīnusi

• Grūtības novērtēt efektivitāti. Piemēram, emuāru autora tiešās reklāmas efektivitāti var analizēt pēc klikšķu skaita uz vietni vai pēc aktivizēto reklāmas kodu skaita, ko viņš piedāvāja abonentiem. Slēptais mārketings nesniedz saites vai metriku, lai izsekotu tā efektivitātei. Daļu no akcijas panākumiem var redzēt satiksmes pieaugumā vai pārdošanas apjoma pieaugumā. Tomēr lietotāju aktivitātes pieaugumu var saistīt ar slēpto mārketingu tikai tad, ja paralēli nedarbojas citas reklāmas kampaņas.
• Darbs tikai ar pozitīvām atsauksmēm. Izmantojot tikai slēptu mārketingu, uzņēmums neuzzina par negatīvām ziņām, kas var atbaidīt potenciālos pircējus.

Kuram piestāv

Jauni zīmoli vai produkti ienāk B2C tirgū. Lieliski darbojas jebkurā biznesā, īpaši nekustamo īpašumu un farmācijas jomā.

Tiešsaistes reputācijas pārvaldība

Darbības princips

Izmantojot semantiskos meklēšanas pakalpojumus, piemēram, YouScan, IQBuzz vai Brand Analytics, aģentūra uzrauga zīmola pieminēšanu. Ik pēc 10–20 minūtēm dienesti pārskata savas vietņu datubāzes un ziņo par jaunu atsauksmju parādīšanos.

Nākamais posms ir to analīze un apstrāde: klientu problēmu risināšana, atbildes uz jautājumiem par precēm vai pakalpojumiem un pateicība par pozitīvajām atsauksmēm.

Pozitīvo atsauksmju skaitu var palielināt, motivējot pašreizējos klientus dalīties iespaidos par uzņēmumu, piemēram, dot atlaidi ievietotajām atsauksmēm. Ja kāda iemesla dēļ rīks izrādās neefektīvs, ietekmes aģentu vārdā tiek publicētas pozitīvas atsauksmes.

Apsveriet situāciju, kad automātiskās uzraudzības pakalpojums paziņo jums par negatīvu atsauksmi par veļu. Lietotājs sūdzas par sliktu mēteļa tīrīšanu. Aģentūras darbinieks, kas sazinās zīmola vārdā, lūdz viņam precizēt pasūtījuma numuru, noskaidro veļas mazgātavas problēmas cēloni un paziņo risinājumu - iesaka veikt atkārtotu tīrīšanu. Pēc konflikta atrisināšanas klientam tiek lūgts noņemt negatīvo atsauksmi, jo problēma ir atrisināta.

Ja strādā ar pozitīvām atsauksmēm, aģentūra var izmantot e-pasta informatīvos izdevumus. Ja cilvēks iet uz veļas mazgātavu vairāk nekā vienu reizi, visticamāk, viņš bija apmierināts ar pakalpojuma kvalitāti. Šādā gadījumā viņš saņem e-pasta ziņojumu ar aicinājumu atstāt atsauksmi veļas mazgāšanas vietnē vai populārā atsauksmju resursā.

Lielākoties ORM ir papildu saziņas kanāls ar esošajiem klientiem viņiem ērtās vietās, mazākā mērā - instruments jaunas auditorijas piesaistīšanai.

Īpatnības

Daži uzņēmumi atpūšas un publicē pozitīvas viena veida ziņas dažādās platformās, kas rezultātā negatīvi ietekmē zīmolu. Otzoviki viegli atklāj krāpniekus pēc IP adresēm vai atrašanās vietas un atzīmē negodprātīgu uzņēmumu kontus.

Piemēram, viens no pārskatīšanas resursiem regulāri veic pretvērtēšanu zīmoliem, kuri bieži publicē neprecīzas atsauksmes. Jūs varat izvairīties no problēmām, ja kompetenti pievēršaties atsauksmju rakstīšanai un izmantojat automātiskos pakalpojumus, kas aizstāj kontu atrašanās vietu un IP adreses.

plusi

• Papildu kanāls klientu apkalpošanai un komunikācijai ar mērķauditoriju.
• Negatīvo atsauksmju meklēšana un izlīdzināšana.
• Pozitīvo publikāciju skaita pieaugums.
• Preču, pakalpojumu vai pakalpojumu kvalitātes problēmu identificēšana rīka sistemātiskas lietošanas laikā.

Mīnusi

• Automātiskā atsaukšanas vietņu uzraudzība nerāda ziņas, kurās nav minēts zīmols. Dažās vietnēs, kur uzņēmumu lapās tiek ievietotas atsauksmes, lietotājs var rakstīt: "Viņi mani iemeta." Un automatizētie pakalpojumi neredzēs šo ziņu. Problēmu var atrisināt ar papildu manuālu uzraudzību.
• Ierobežots skaits vietņu, kurās tiek pārmeklēti automatizēti pakalpojumi. Dažas aģentūras, kas piedāvā ORM pakalpojumu, apgalvo, ka analizē visu internetu. Faktiski automātiskie pakalpojumi indeksē tikai populāros sociālos tīklus un forumus, kas veido mazāk nekā 5% no Runet.
• Vienpusējs darbības novērtējums. No vienas puses, lielākā daļa aģentūru ziņo klientam par publicēto pozitīvo atsauksmju skaitu. No otras puses, reti kurš domā par to, kā šīs publikācijas ietekmē lēmumu par pakalpojumu iegādi vai pasūtīšanu. Tas ir izplatīts stāsts, kad aģentūra dažās vietnēs ievieto atsauksmes, un lielākā daļa potenciālo pircēju lasa pilnīgi citus resursus.

Kuram piestāv

Jebkuri zīmoli, kas jau ir tirgū un kuriem ir klientu kopums. ORM ir piemērots jebkuram biznesam B2C segmentā un uzrāda labus rezultātus medicīnas un auto biznesā. Šis rīks var būt noderīgs arī B2B uzņēmumiem, izņemot ārkārtīgi šaurus tirgus ar ierobežotu spēlētāju un patērētāju skaitu.

Meklētājprogrammas reputācijas pārvaldība

Darbības princips

Kad lietotāji vēlas atstāt atsauksmi par uzņēmumu, viņi atver meklētājprogrammu, uzraksta zīmola un atsauksmju vaicājumu un apmeklē vietnes no pirmās meklēšanas rezultātu lapas. Tāpēc galvenais SERM uzdevums ir nogādāt vietnes, kuras var kontrolēt, meklētājprogrammu pirmajās lapās, tas ir, noņemt iztērēto negatīvu.

Apsveriet piemēru, kā SERM darbojas medicīnas klīniku tīklā. Aģentūras darbinieki pastāvīgi uzrauga meklēšanas rezultātus vaicājumam "klīnikas [nosaukums] + atsauksmes". To var izdarīt manuāli, apskatot katru vietni, taču ātrāk problēmu atrisināsiet, ja pieslēgsit automātiskos pakalpojumus. Piemēram, varat izmantot SERMometer, kas katru dienu apkopo meklēšanas rezultātus un ģenerē zīmola reputācijas vides siltuma karti.

Tajā pašā laikā aģentūras darbinieki strādā, lai noņemtu negatīvos amatus, kur problēma jau ir atrisināta. Klīnikas tīkla reputācijas fons kļūst pozitīvs. Tieši šīs vietnes aģentūra paaugstina meklēšanas rezultātu augšgalā, izmantojot SEO rīkus. Tajā pašā laikā aģentūra forumos ierosina pārvaldītus pavedienus un izveido zīmolu lapas populārās vietnēs, kuras meklētājprogrammas labi indeksē.

Tajā pašā laikā ir vērts izveidot no nulles vai aktīvi attīstīt atsauksmju sadaļu paša uzņēmuma vietnē, kas ir augsti novērtēta vaicājumiem “zīmols + atsauksmes”. Rezultātā pārvaldītās vietnes parādīsies meklēšanas rezultātu pirmajā lapā.

Rīka efektivitāte tiek novērtēta, pamatojoties uz reputācijas fona salīdzinājumu SERP atbilstoši “pagātnes / jaunais” tipam.

Ņemot vērā, ka lietotāji, kuri meklē zīmolu atsauksmes, atrodas pārdošanas piltuves beigu stadijā, un uzņēmums jau ir daudz ieguldījis viņu piesaistē, ir svarīgi motivēt potenciālos klientus kļūt reāliem. SERM var būt izšķiroša loma reklāmu tēriņu monetizēšanā, jo tas ļauj kontrolēt to, ko lietotājs redz SERM.

Īpatnības

Daži zīmoli, atrodot negatīvas atsauksmes meklēšanas rezultātos, slēpj tos ar pozitīvu publikāciju plūsmu. Rezultātā vietnes paliek meklētājprogrammu augšgalā, kuras nevar pārvaldīt.

Labāk ir atrisināt problēmas visās vietnēs un publicēt pozitīvas atsauksmes par pārvaldītajiem resursiem, reklamējot tos meklētājprogrammās. Jo ātrāk uzņēmums izveidos savienojumu ar SERM, jo vieglāk kontrolētās pārskatīšanas vietnes būs augstākas.

plusi

• Pozitīva zīmola tēla veidošana meklēšanas rezultātos.
• Mijiedarbība ar lietotājiem, kuri atrodas pārdošanas piltuves pēdējā posmā.
• Ietekme uz lēmumu iegādāties preces vai pasūtīt pakalpojumus.
• Spēja redzēt produktu, pakalpojumu vai zīmolu ar potenciālo klientu acīm.
• Negatīvo atsauksmju meklēšana un neitralizācija.
• Preču vai pakalpojumu kvalitātes un klientu apkalpošanas problēmu identificēšana.

Mīnusi

Reputācijas pārvaldība SERP bez ORM nav pietiekami efektīva. Pārvaldīto vietņu virzīšana meklēšanas rezultātu augšgalā, neizstrādājot negatīvas atsauksmes un motivējot esošos klientus dalīties viedoklī par preču kvalitāti un apkalpošanas līmeni, ir puse no pasākuma. Tāpēc kompetentās aģentūras apvieno divus instrumentus.

Kuram piestāv

Jebkurš bizness un publiskas personas. SERM labi darbojas mēbeļu un finanšu nozarē.