Kā dizains ietekmē mūsu uztveri

2024 Autors: Malcolm Clapton | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-17 04:04

Izstrādājot dizainu, ir lietderīgi pārzināt cilvēka psiholoģijas īpatnības un pielietot psiholoģiskās tehnikas praksē. Mēs šodien runājam par vienu no tiem, kadrēšanas efektu.

2007. gada aprīlī Washington Post veica sociālo eksperimentu. Džošua Bels, viens no slavenākajiem amerikāņu vijolniekiem, metro spēlēja kā parasts ielu muzikants. Uzvilcis beisbola cepuri un džinsus, Bels paņēma 3 miljonus dolāru vērtu Stradivari vijoli un sāka spēlēt. Interesanti, cik cilvēku apstāsies un klausīsies?

45 minūšu priekšnesuma gaidītā pūļa vietā tikai septiņi no 1097 cilvēkiem apstājās, lai klausīties spēli. Pēc tam lielākā daļa pasažieru stāstīja, ka vijolnieku vienkārši nav pamanījuši, un, uzzinot, ka nokavējuši, bija ļoti satraukti.

Šis eksperiments skaidri parāda svarīgu psiholoģisku fenomenu, kas pazīstams kā kadrēšanas efekts: nelielas izmaiņas parastajā saziņā vai pazīstamajā vidē radikāli maina mūsu uztveri. Bells ar savu virtuozo priekšnesumu piesaista klausītāju uzmanību koncertzālēs visā pasaulē. Tomēr pārpildītā piepilsētas metro stacijā Bella tika uztverta kā parasta ielu izpildītāja un mierīgi pagāja garām.

Ierāmēšanas efekts dizainera darbā ir īpaši svarīgs.

Katrs dizains nes vēstījumu, ko lietotāji kaut kādā veidā novērtēs un uztvers. Dizainera uzdevums ir piesaistīt cilvēku uzmanību, atstāt paliekošu pozitīvu iespaidu. Ja dizainers neredzēs sev priekšā šādu uzdevumu, rezultāts būs tāds pats kā eksperimentā ar lielisko vijolnieku: cilvēki ies garām, nepievēršot uzmanību jūsu izstrādājumam.

Uzņēmumā Opower mēs cenšamies saskaņot savu darbu ar šo filozofiju un praktizēt uzvedības zinātņu atklājumus. Tas palīdzēja saviem darbiniekiem saprast ierasto cilvēku uzvedību un iemācīja taupīt uz elektrību.

Opower pieredze liecina, ka dizaineri var veikt trīs darbības, lai padarītu savu darbu saistošāku, pārliecinošāku un praktiskāku.

1. solis. Mācieties

Lai praksē pielietotu ierāmēšanas efekta principus, ir jāapgūst psiholoģija un uzvedības zinātnes, kurās tās tiek detalizēti pētītas. Mūsdienās uzvedības zinātnes priekšmets ir populārāks nekā jebkad agrāk. Ir uzrakstītas daudzas noderīgas grāmatas par heiristiku un kognitīvām novirzēm, kas ietekmē lēmumu pieņemšanu:

• "" Autors Roberts Cialdīni;
• Ričards Tālers: labāki lēmumi par veselību, bagātību un laimi;
• "" Autors Daniels Kānemans.

Vienā rakstā mēs apspriedām, kā kadrēšanas efekts ietekmē mūsu uztveri par skaitlisko informāciju. Šīs pašas metodes var būt noderīgas plašākam dizainam.

Sociālās normas

Cilvēki ir sabiedriskas būtnes, un mūsu uzvedību daudzējādā ziņā ietekmē noteiktas sociālās normas.

Opower komanda salīdzināja elektrības patēriņu līdzīgās ēkās un vietējo sociālo normu ietekmi uz iedzīvotājiem. Izrādās, ka apzināšanās, ka patērē vairāk elektrības nekā kaimiņi, ir spēcīgs motivators. Tieši šis fakts pamudināja daudzus sākt izmantot mazāk enerģijas.

Citā pētījumā, ko veica Roberts Cialdini, viesnīcu numuros tika ievietotas divu veidu reklāmas, kurās tika lūgts atkārtoti izmantot dvieļus. Tajā pašā laikā viens no viņiem akcentēja ieguvumus videi, bet otrs – to, ka lielākā daļa viesu jau ir piedalījušies programmā. Salīdzinot rezultātus, izrādījās, ka 35% viesnīcas viesu, kuri izlasīja pirmo sludinājumu, atkārtoti izmantoja dvieli, bet 44% no tiem, kas izlasīja otro.

Bailes no zaudējuma

Cilvēki cenšas izvairīties no zaudējumiem ar jebkādiem līdzekļiem, pat neskatoties uz iespējamiem ieguvumiem. No diviem scenārijiem - iespēja zaudēt vai iegūt naudu - zaudējuma psiholoģiskās sāpes daudz pārsniedz laimēšanas prieku. Šis efekts var arī mudināt cilvēkus rīkoties.

Piemērs: Opower nosūtīja klientiem e-pasta ziņojumus, aicinot reģistrēties programmai, kas palīdzētu efektīvāk tērēt enerģiju. Piecas reizes biežāk cilvēki atbildēja uz vēstulēm, kurās izmantoti izteicieni par zaudējuma un zaudējuma iespējamību (piemēram, “nepalaid garām”).

Deficīts

Cilvēki vienmēr vēlas to, ko viņi nevar iegūt. Trūkums palielina preces uztveramo vērtību, padara to vēlamāku.

Šobrīd, laižot klajā jaunu produktu, viņi izmanto deficīta, ekskluzivitātes principu, lai par to rosinātu interesi. Tas notika ar pastkasti. Lai gan pakalpojums daudziem lika vilties, tas radīja lielu troksni. Vairākas nedēļas gandrīz miljons cilvēku gaidīja rindā, lai izmēģinātu lietotni. Trūkums kopā ar sociālo pieņemšanu sūta spēcīgu signālu, ka šim produktam ir vērts pievērst uzmanību.

2. darbība. Izvēlieties mērķauditorijai atbilstošo vēstījumu

Pētījumi apstiprina, ka pareizā ziņojuma izvēle konkrētai auditorijai ir tikpat svarīga kā tā nodošana.

Tātad labdarības līdzekļu vākšanas laikā tika veikts neliels pētījums starp divām lietotāju grupām, kuras saņēma dažādas ziņas. Pirmā grupa – cilvēki, kuri potenciāli var ziedot naudu, izrādīt interesi par labdarību, bet vēl nav piedalījušies šādos pasākumos. Otrā grupa ir labdarības organizācijas pastāvīgie brīvprātīgie un filantropi. Viņi saņēma vienu no divām vēstulēm ar lūgumu ziedot. Vienā vēstījumā uzsvars likts uz to, cik naudas jau ir savākts, bet otrajā – cik vēl jāsavāc.

Izrādījās, ka topošie filantropi ziedoja arvien biežāk, saņemot ziņu par to, cik naudas jau ir savākts, savukārt pastāvīgie ziedotāji biežāk atbildēja uz ziņu par to, cik vēl ir jāsavāc. Tas skaidrojams ar to, ka dažādas auditorijas motivēja dažādi faktori. Pirmo grupu vairāk ietekmēja sociālais apstiprinājums, savukārt otrā grupa bija pārliecinošāka par aicinājumu dot ieguldījumu un sasniegt izvirzīto mērķi.

Secinājumu var izdarīt šādi: izpētiet savu mērķauditoriju un pielāgojiet tai vēstījumu. Nosakiet, kas visvairāk ietekmē viņas lēmumus un uztveri, un pielāgojiet to.

Solis 3. Projektēšana, pārbaude, atkārtošana

Prāta vētra

Kad esat sapratis uzvedības zinātnes pamatus un esat identificējis lietotāju grupu, kas visvairāk uztver jūsu vēstījumu, ir pienācis laiks īstenajam dizainam.

Un vēl viens piemērs no uzņēmuma Opower, kas ir izstrādājis saskarni, kas ļauj ietaupīt uz apkuri ziemā. Tas veido lielāko elektroenerģijas patēriņu. Zemāk jūs varat redzēt sarakstu, kas izveidots prāta vētras sesijas rezultātā.

Tehnika	Ziņa
Sociālās normas	72% jūsu kaimiņu Sanmateo iestatīja savus termostatus uz 20 °C vai mazāku
Bailes no zaudējuma	Katru mēnesi jūs zaudējat USD 30 nepareiza termostata iestatījuma dēļ
Trūkums / laika ierobežojums	Ziema ir gandrīz beigusies - pazeminiet termostata temperatūru un ietaupiet enerģiju
Enkura efekts	Jūsu taupīgie kaimiņi uzstāda termostatu uz 18 °C
Personalizēšana	Pamatojoties uz jūsu mājas īpašībām, mēs iesakām iestatīt temperatūru uz 18 ° C
Uzticēšanās / autoritāte	ASV Enerģētikas departaments iesaka iestatīt termostata temperatūru uz 18 ° C ziemā
Zinātkāre	Kādu temperatūru, jūsuprāt, uz termostata uzstāda jūsu ekonomiskākie kaimiņi?
Priekšrocības	Nopelniet un savāciet punktus savā dāvanu kartē, pazeminot termostata temperatūru un ietaupiet enerģiju
Ērtības	Maksājiet par 15% mazāk komunālo pakalpojumu ar vienu vienkāršu darbību - zemāku termostata temperatūru

Lai gan šis nav pilnīgs saraksts, tas jau ir radījis komandai domas par daudzsološām iespējām, kuras var realizēt projektā. Un tad šīs idejas ieplūst galīgajā dizaina koncepcijā, palīdz veidot sižetu un izkārtojumu, vai iesaka veikt izmaiņas esošajā produktā.

Izplatīšanas kanāli un laiks

Ir jāapsver, kā pieņemtie lēmumi ietekmēs preces uztveri. Kā cilvēki saņems no jums ziņojumu: pa e-pastu, tekstu noteiktā tīmekļa lapā, atgādinājumu lietotnē? Kāds ir labākais laiks, lai nosūtītu ziņojumu?

Saziņas kanāls un laiks ir spēcīgas ietekmes uz lietotāju sviras.

Testēšana

Pēc tam, kad Opower ir precīzi noregulējis koncepciju un sācis prototipēšanu, ir pienācis laiks to pārbaudīt. Jāpārbauda, cik veiksmīgi ir izstrādātie maketi. Kvalitatīvi pētījumi, piemēram, aptaujas, sniedz ieskatu par to, kā cilvēki uztver galaproduktu. No pieredzes ir skaidrs, ka ne vienmēr ir iespējams paļauties tikai uz šo informāciju: tas, ko cilvēki saka un ko viņi dara, ne vienmēr sakrīt. Saņemtās atsauksmes ir jāpapildina ar datiem no analītikas un kvantitatīvās pārbaudes. Tas viss palīdz uzlabot un uzlabot produktu, padarot to labāku ar katru jaunu atkārtojumu.

Rāmja efektu izmantošana dizainā ir tikai viena no daudzajām iespējām, taču, ja to lieto rūpīgi un saprātīgi, tai var būt milzīga ietekme uz produkta kvalitāti.