Biznesa stratēģija: kā mēs sajaucam neziņu ar intuīciju un maldinām sevi

2024 Autors: Malcolm Clapton | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-17 04:04

Speciāls materiāls Lifehacker no Starptautiskā interneta tirdzniecības centra izpilddirektora Dmitrija Lisitska par intuīcijas ietekmi uz vadības procesiem un lēmumiem.

Mani uzrakstīt šo sleju pamudināja šis attēls, ko redzēju Facebook:

Es uzreiz nolēmu paskatīties, kurš ir tas, kas uzņēmās tik vieglprātīgi runāt par stratēģiju? Lapa izrādījās piepildīta ar mīļām blēņām, tāpēc komentāros nejutos pievienoties cīņai. Tomēr šī bilde lieliski ilustrē izplatītu nepareizu priekšstatu, ar kuru es - zinātkārs cilvēks - gribēju tikt galā.

Intuīcija nedarbojas, tās izmantošana kaitē uzņēmējdarbībai

Plaši valda uzskats, ka intuīcija ir cilvēka maģiska īpašība, kas ļauj uzreiz saņemt atbildes uz sarežģītiem jautājumiem. Daži pat uzskata intuīciju kā sava veida garīgu jēdzienu. Viņuprāt, cilvēks ar intuīcijas palīdzību saņem atbildes tieši no Dieva, Visuma, citplanētiešiem – vārdu sakot, no augstāka prāta. Tas ir ļoti ērts uzskats: risinot sarežģītu problēmu, ir daudz vieglāk uzticēties savai intuīcijai, nekā iesaistīties garos aprēķinos vai nogurdināt sevi ar sāpīgu spriešanu, kas kļuvusi pretīga kopš skolas laikiem.

Intuīcija ir ērts instruments, taču jums ir jāprot to pareizi lietot.

Kad cilvēks saskaras ar problēmu, viņš automātiski meklē gatavu risinājumu savā atmiņā un, ja atrod, ir slinks domāt par alternatīvu. Mums nav īpaši jādomā par to, kā izņemt ēdienu no ledusskapja, cik ērti ir sēdēt uz krēsla vai kas notiek, ja pieskaramies karstam gludeklim: mēs atradām šos risinājumus bērnībā un izmantojām rezultātus mūsu iepriekšējā pieredze.

Kognitīvie psihologi šo domāšanu sauc par pirmo sistēmu, bet smadzeņu darbu, kad mēs kaut ko nopietni analizējam, par otro. Izrādās, ka, pirmo reizi saskaroties ar problēmu, mēs izmantojam otro sistēmu, un, kad viņa saprot problēmu, risinājums tiek saglabāts atmiņā un mēs pārejam uz pirmās domāšanas sistēmas izmantošanu.

Ikviens, kurš ir iemācījies vadīt automašīnu, zina, cik sākumā tas ir grūti: ar vienu kāju nospiež sajūgu, ar otru kāju nospiež gāzi, pēc tam bremzi: galvenais ir nesajaukt, ar kreiso roku griež stūri, ar labo roku pārslēdz pārnesumus, jāseko satiksmes situācijai, zīmes, jāatceras ceļu satiksmes noteikumi. Murgs otrajai sistēmai. Bet burtiski pēc gada vai diviem mēs to darām, vienlaikus čatā pa telefonu vai klausoties mūziku, jo pirmā sistēma jau strādā.

Šis piemērs ilustrē pirmās sistēmas galveno īpašību: tā rada risinājumus uzreiz un bez piepūles, un tāpēc mums ļoti patīk to izmantot. Bet tas nav bez neveiksmēm.

Daniels Kānemans un Amoss Tverskis bija pirmie, kas pētīja šo fenomenu. Matemātiķu kongresā Jeruzalemē viņi brīnījās, cik labi cilvēki ir attīstījuši statistisko intuīciju. Pārbaudījuši savus kolēģus, matemātiskās statistikas speciālistus, viņi bija šokēti par rezultātiem: pat matemātikas profesori ar ilggadēju pieredzi viegli kļūdījās, atbildot uz vienkāršiem jautājumiem tajos gadījumos, kad atbildēja bez vilcināšanās, intuitīvi.

Atšķirībā no, piemēram, lingvistiskās intuīcijas, spējas runāt dzimtajā valodā, neizpētot tās likumus, statistiskā intuīcija cilvēkiem nav raksturīga.

Kopš tā laika psihologi ir nopietni pievērsušies jautājumam par to, kāpēc pirmā domāšanas sistēma mūs pieviļ. Izrādījās, ka šādu neveiksmju ir daudz un mēs ar tām saskaramies katru dienu.

Ļaujiet man sniegt piemēru, kas ir pazīstams ikvienam vadītājam. Kā mūsdienās pieņemts izstrādāt biznesa plānus? Biznesa augstskolu absolventi, kuri ir apguvuši finanšu plānošanas, statistikas, korporatīvo finanšu un citu svarīgu disciplīnu kursus, šīs zināšanas praktiski neizmanto. Tā vietā prognozēšanā izmanto pagājušo periodu rādītājus, to pieauguma tempus, intuitīvi domājot par to: 5% pieaugums ir drošs, bet par šādām prognozēm viņus neuzslavēs un var pat izsist, 20% – agresīvi, bet pastāv izredzes tikt paaugstinājumam. Tajā pašā laikā netiek ņemta vērā reālā situācija biznesā, tirgus apstākļi, jauni izaugsmes punkti!

Šīs loģikas problēma ir tāda, ka tā izslēdz iespēju būtiski mainīt uzņēmējdarbības modeli un līdz ar to arī ievērojamu biznesa izaugsmi. Ir daudz vieglāk turpināt darīt to, ko jau darāt. Ir brīži, kad tirgus situācija mainās tā, ka skaitlis -5% tiek uzskatīts par ļoti optimistisku. Bet vadītājs bez pietiekamas analīzes sola vadībai + 10% un zaudē darbu, nesasniedzot solītos rādītājus.

Ļaujiet man sniegt jums jaunu piemēru. Šogad man bija ļoti sarežģīta diskusija ar vairākiem Allbiz pārdošanas menedžeriem. Tikko pārrunājām izmaiņas pārdošanas sistēmā, ko izraisīja kvalitatīvs lēciens produktu attīstībā. Un tad izrādījās, ka mūsu izvirzītie mērķi dažu vadītāju acīs izskatās nereāli. Uz jautājumu, kāpēc šie mērķi šķiet nereāli, atskanēja "dzelzs" atbilde: "Tādus rādītājus mēs nekad neesam sasnieguši." Viņuprāt, + 5% mēs varam mēģināt izdarīt, bet + 100% nav iespējams.

Tagad šo epizodi ir smieklīgi atcerēties, jo daži biroji jau jūlijā sasniedza darbības rādītājus, kurus bija paredzēts iegūt tikai līdz 2017. gadam. Mēs visi toreiz nepareizi aprēķinājām, paļaujoties uz intuīciju. Galvenais arguments no manas puses tajā diskusijā bija vienkāršs: “Tāpēc mēs vēlamies mainīt pārdošanas sistēmu, jo mums ir nepieciešams kvalitatīvs lēciens. Kāpēc vispār apspriest izmaiņas pārdošanas sistēmā, ja mēs neplānojam kvalitatīvi palielināt tās efektivitāti?

Intuitīvā skaitļu izjūta ir visbīstamākā lieta.

Kāpēc ieturējumu skaitīšana ir svarīgāka par klientu piesaisti

Ļaujiet man sniegt jums vēl vienu piemēru, bet vispirms padomājiet, vai tas ir daudz, 10%?

Mēs ļoti rūpīgi sekojam klientu skaitam pēc pirmā līguma termiņa beigām. Diemžēl tas ir ļoti liels skaitlis: pirms gada 85% klientu nepagarināja savu pirmo līgumu. Iemesls šim augstajam atteikšanās rādītājam ir skaidrs: pārdevēji sola kaut ko lielisku un par to saņem samaksu. Bet, kad klienti saskaras ar realitāti un saprot, ka viņiem ir patstāvīgi jārisina saraksta kvalitāte un jāpārvērš potenciālais klients, kas ir gatavs maksāt, daudzi ir vīlušies. Interesanti, ka tie, kas pagarina līgumu, parasti paliek pie mums uz visiem laikiem, jo ir iemācījušies efektīvi izmantot mūsu sistēmu.

Interesanti ir tas, ka finansisti aplūkoja šos skaitļus un bija šokēti par augsto atlaižu līmeni. Turklāt gada laikā šis rādītājs, viņuprāt, ir nenozīmīgi uzlabojies, sarucis līdz 75%, faktiski par tiem pašiem 10%. Interesanti, ka atkārtoto klientu ieņēmumi ir strauji pieauguši. Kā tas notika, ka nelielas aizplūdes izmaiņas izraisīja ievērojamu ienākumu pieaugumu?

Aprēķināsim tos pašus rādītājus attiecībā uz saglabāšanu. Pirms gada saglabājām 15% no pirmajiem gadiem (100% - 85%), tagad šis rādītājs ir pieaudzis līdz 25%. Tā ir jūtīgāka atšķirība pret mūsu intuīciju, vai ne? Tagad sadalīsim 25% ar 15% (vai varat just, cik slinki ir ieslēgusies jūsu otrā sistēma un cik apnicīgi ir saprast šos skaitļus?). Veicot šos aprēķinus, mēs iegūsim pieauguma tempu + 67%: tieši tik daudz mainījās ienākumi no atkārtotiem klientiem!

Rodas jautājums: kas ir labāk, ņemot vērā klientu skaitu vai saglabāšanas gadījumu skaitu? Atteikšanās rādītājs raksturo negūtos ienākumus, ko mēs būtu varējuši saņemt, ja vairāk strādātu pie ieturēšanas. Saglabāšanas līmenis parāda mūsu ienākumu pieauguma līmeni. Tomēr vai tiešām mums bija iespējams iegūt tos zaudētos ieņēmumus, kam raksturīga aizplūšana? ES šaubos.

Savākt un analizēt datus. Neesiet slinki

Ja analizējam iemeslus, kāpēc klients atstāj un neatgriežas vietnē, tad to ir daudz. Daļai aizbraukušo uzņēmumā nav izveidots pārdošanas process, un līdz ar to saņemtie pieteikumi un zvani paliek neapstrādāti. Kādam nav labi izveidota zvanu izsekošanas novērtēšanas sistēma, kā rezultātā klients nesaprot, no kurienes nācis zvans no potenciālā pircēja, un uzskata, ka darbs all.biz vietnē ir neefektīvs. Dažos uzņēmumos vienkārši ir nomainījies vadītājs, kurš nevēlas iedziļināties situācijā. Es nedomāju, ka mēs varētu saglabāt šādus klientus, tas ir dabisks satraukums. Starp citu, daudzi no viņiem atkal atgriežas pie mums, kad iekšējie procesi ir savās vietās.

Manuprāt, daudz lietderīgāk ir analizēt saglabāšanu, kas ir tieši saistīta ar ienākumiem, un ir svarīgi īpaši aplūkot saglabāšanas pieauguma tempu: ja saglabāšana ir 2% līmenī, ir tādi uzņēmumi, tad 2% izaugsme ir dubultošanās, lai gan mūsu intuīcijai 2% - niecīga vērtība. Vai stāvēsiet rindā uz 2% atlaidi? ES šaubos.

Kā izvairīties no kļūdām? Neesiet slinki iekļaut otro sistēmu, veicot svarīgus stratēģiskus uzdevumus. Jums ir jābūt patiesai drosmei, lai pateiktu: "Stop, kāpēc mēs domājam, ka tas ir tieši tā," pat ja jautājums darbojas kā vilciena, kas lido lielā ātrumā, atduras krāns.

Mēs bieži saucam lēmumus par intuitīviem, kurus pieņemam bez vilcināšanās, un tā, protams, nav nekāda intuīcija, bet vienkārši mūsu slinkums domāt vēlreiz.

Daudzi cilvēki teiks, ka bezsaistes biznesā ir daudz mazāk datu analīzei, tāpēc daudzi lēmumi ir jāpieņem intuitīvi. Tomēr arī šeit ir daudz ieejas punktu analīzei. Daži no tiem ir: pirkumu dinamika, zīmola atpazīstamība, tēla rādītāji, izmaiņas patērētāju vēlmēs. Turklāt mūsdienu tehnoloģijas ir krasi samazinājušas šādu pētījumu izmaksas un palielinājušas to precizitāti, tikai nevajag slinkot vākt un analizēt datus.

Piemēram, daudzi reklāmdevēji no FMCG aprēķina reklāmas budžetu, balstoties uz pieņemamo izmaksu struktūrā un tās rentabilitāti, kas ir loģiski, bet tajā pašā laikā mērķi attēla rādītāju pieaugumam tiek "zīmēti" intuitīvi. Faktiski vienkāršs ekonometriskais modelis ļauj viegli saistīt reklāmas izmaksas un izmaiņas, piemēram, spontānu zīmola atpazīstamību. Šāds modelis diezgan precīzi paredz, kuri zināšanu izaugsmes mērķi ir reāli, kuri ambiciozi un kuri absurdi. Pirms vairāk nekā desmit gadiem, manā darba laikā Starcom, mēs veiksmīgi izstrādājām šādus modeļus prasīgiem klientiem.

Tātad, atzīstam sev, ka intuīcija mūs maldina un tai nevar uzticēt nopietnus lēmumus. Jums nevajadzētu būt slinkam uzdot sev jautājumu: "Kāpēc es pieņēmu šādu lēmumu un vai es izmantoju visus pieejamos datus?"

Domāju, ka pēc šī raksta izlasīšanas daži būs sašutuši, kāpēc es pat pirmo domāšanas sistēmu saucu par intuīciju. Patiesībā es neesmu vienīgais, kas tā domā. Mēs visi bieži saucam lēmumus par intuitīviem, kurus pieņemam nedomājot, un tā, protams, nav nekāda intuīcija, bet vienkārši mūsu slinkums vēlreiz domāt. Bet, protams, ir arī citādas kārtības intuīcija, tā, kas atklāj mums noslēpumus un palīdz mums veikt izrāvienus. Bet tas ir atsevišķa raksta tēma.